La satisfaction client dans le secteur de l'habillement : une histoire cousue de fil blanc

Transparence, éthique, RSE, les attentes des consommateurs sont fortes dans le secteur du textile et de l'habillement. Conscient de ces enjeux, le secteur, bien qu'en retard dans le domaine, soigne sa relation client en rendant acteurs ses consommateurs mais aussi (et surtout) ses équipes en magasin.

Une clim' poussée à fond, des cabines d'essayage peu attrayantes avec une lumière blafarde, ou un temps trop long d'attente en caisse… Ces petites irritabilitées peuvent souvent faire préférer l'achat d'un vêtement en ligne, en quelques clics, au passage en magasin.
Les grandes marques du textile et de l'habillement en sont bien conscientes, c'est pourquoi elles cherchent à soigner leur relation client.

«Nous sommes convaincus que si le client a vécu une mauvaise expérience - lors d’un achat sur le web ou d’une visite en magasin - c’est son affection pour la marque qui en sera impactée», explique Laetitia Segonzac, Responsable Projets Mkg & Fidélisation - Transformation Digitale - Expérience Client et CRM, Galeries Lafayette.

Avoir une relation client de proximité et la plus personnalisée possible est aujourd'hui la seule façon de se différencier dans un univers où l'expérience client est souvent homogène, et où les consommateurs se tournent de plus en plus vers l'économie circulaire. 
Les politiques économiques et environnementales incitent les industries, particulièrement celles de la mode et du Textile, à produire mieux, et les consommateurs eux aussi veillent au grain. Par ailleurs, en 2018, 48 marques et grands groupes signaient la Charte de l'industrie de la mode pour l'action climatique sous l'égide des Nations Unies, se disant prêts à unir leurs forces pour réduire de 30 % l'émission de gaz à effet de serre de l'industrie d'ici à 2030.

Achètera-t-on encore des vêtements dans 10-15 ans en boutique ? Certainement.  
À condition que l'on écoute le cri du coeur des consommateurs, qui ont besoin de tisser des relations fortes avec les commerçants et de voir les marques tenir leurs promesses éthiques et responsables pour leur être fidèles. 

Faire du client un «consomm-acteur»

Des enseignes telles qu'Eram, le groupe Monoprix, Chaussea, Pimkie ou encore les Galeries Lafayette ont déployé la solution Goodays pour fidéliser cette relation client et permettre à leurs équipes en point de vente de prendre le pouls, en temps réel, de la satisfaction client. Cela passe par la mise en place d'une collecte des évaluations client (notes et commentaires) spontanées et sollicitées, en omnicanal,  à chaque étape de leur parcours. Collecter ces informations permet, en seconde étape, d'ouvrir la conversation entre un client et les équipes en boutique. 

Collecter l'évaluation d'un client, qu'elle soit transmise alors qu'il est en magasin pour signaler un problème, ou soumise post expérience, permet aux équipes locales d'avoir une vision en temps réel sur ce qu'il se passe, et surtout : de pouvoir (ré)agir.
Les Responsables peuvent ainsi identifier les actions prioritaires à mettre en place pour améliorer la satisfaction client.  Le but est simple : rendre le client acteur en lui permettant de s'exprimer, peu importe son canal de prédilection, et lui faire savoir que son avis compte.
«L’or noir de la voix du client, ce sont les verbatim. Une note ne vaut rien, pour l’enseigne, si elle n’est pas assortie d’un commentaire qui nous permet de la comprendre», confirme Laetitia de Segonzac des Galeries Lafayette.

Goodays collecte l'ensemble de ces informations et donne aux équipes en boutique les clés pour converser avec le client en lui permettant de gérer les insatisfactions avec une réactivité à toute épreuve. Ainsi, les responsables de magasin et les vendeurs peuvent consulter, chaque jour depuis leur caisse et leur mobile, les notes et les commentaires des clients et mettre en place des initiatives adaptées à leur clientèle.

“Pour nous, la customer excellence, c’est le résultat de l’addition : écouter + agir. Tout ce que Goodays nous permet de collecter à vocation à être analysé pour proposer des parcours ultra personnalisés à nos clientes. En nous organisant, depuis le siège, autour de l’écoute client et en donnant à nos équipes en magasin les moyens de converser avec leurs clients, nous entendons résoudre tous les irritants identifiés grâce à la solution” déclare Hélène Moittié, Head of Customer Excellence. 

Donner le pouvoir aux équipes sur le terrain

«La voix du client est devenue un outil de management positif», explique Laetitia Segonzac, des Galeries Lafayettes qui a déployé la solution dans 70 magasins. Solution de Feedback Management, cet outil permet d'incentiver les équipes avec des indicateurs de satisfaction notamment via le «Net Promoter Score» (NPS). Chez Pimkie, où la solution Goodays est déployée depuis début août 2019 dans 581 magasins dans 6 pays, les équipes sont challengées autour de ces indicateurs pour les sensibiliser sur la nécessité de soigner la satisfaction client. 
Pour placer la voix du client au coeur de la stratégie de la marque, un poste de Customer Excellence Manager a par ailleurs été créé chez Pimkie.  L'objectif est d'identifier les sujets remontés par les clients devant faire l’objet d’actions prioritaires. Au Printemps Haussman, ce sont aussi les équipes en boutique qui répondent aux clients. L'enseigne organise par ailleurs des "cérémonies Net Promoteur Score"  pour valoriser les points de vente qui brillent par leurs résultats, par le soin apporté à délivrer la meilleure expérience possible :  un bon moyen de valoriser leurs efforts. 

Les métiers évoluent et certains sont amenés à disparaître. Ainsi, celui que l'on qualifiait simplement de "vendeur" n'échappe pas à la règle : l'avènement du digital et les changements de paradigmes sociétaux l'amène à être un conseiller, un préparateur de commande, un chargé de relation client, un garant de l'expérience client ... Et lui donner de la visibilité sur ce que disent les clients de leur expérience donne du sens à son métier. En outre, la gestion des avis client n'est pas nécessairement chronophage pour les équipes : il suffit de paramétrer le nombre d'informations à lui transmettre, et qu'il doit traiter au quotidien, de l'accompagner grâce aux guides de réponses et aux formations relatives à la prise en main de l'outil pour évacuer cette appréhension.

Enfin, l'écoute client doit être un sujet global, qui implique toute l'entreprise.
Les avis clients doivent irriguer tous les services. C'est par ailleurs ainsi, en analysant les verbatim client, que le service achat d'Eram a identifié comme irritant pour ses clientes le manque de choix dans la pointure 42. Aussitôt, le service achat a réagi en assurant le réassort de ladite pointure. 

Globalement, si les enseignes du secteur ont encore du retard à rattraper, contexte économique et societal oblige,  elles semblent en phase d'accélération pour délivrer la meilleure Expérience Client possible. Pour Clémence Decouvelaere, Head of Sales France de Goodays, "Elles ne doivent pas oublier que les clients viennent en magasin pour nouer une relation forte avec la marque. Développer ce lien permet également d'être moins dépendant des collections parfois peu différenciantes entre les enseignes ou des aléas de la météo".

En somme, comme le titrait un article du Journal du Textile* d'où est extraite cette citation, "demander son avis à un client peut rapporter gros". 

Le Journal du textile, été 2019, par Catherine Petit.