Durch die Digitalisierung der Gesellschaft sehen sich die Unternehmen gezwungen, innovative neue Wege zu gehen, um immer leistungsstärkere Tools zu entwickeln. Die Zunahme dieser Tools hat das Verhalten der Verbraucher von Grund auf verändert: Mittlerweile gibt es unzählige Kontaktpunkte zwischen einem Unternehmen und seinem Kunden. Im Fokus hierbei stehen Multi-Channel-, Cross-Channel- und Omni-Channel-Strategien. Begriffe, die oft verwechselt und falsch angewendet werden. Um sie richtig zu unterscheiden, folgt eine kleine Abhandlung.
Der moderne Verbraucher wird als „omni-channel“ bezeichnet. Wie? Was soll das bedeuten? Ist nicht eigentlich das Unternehmen omni-channel? Der Ursprung dieser drei Strategien liegt in der Entwicklung neuer digitaler Tools und ihrer Vervielfachung begründet. Allerdings bestimmt der Verbraucher durch seine Bedürfnisse ihre Verwendung. Wenn der Kunde sein Mobiltelefon während des Schlussverkaufs im Geschäft benutzt, um Preise zu vergleichen, dann geschieht dies freiwillig. Folglich sind diese Strategien eine Antwort auf die neuen Bedürfnisse des Kunden. Wenn also ein Unternehmen eine Omni-Channel-Strategie anwendet, dann nur, um auf das Omni-Channel-Verhalten des Kunden zu antworten.
VOM MULTI-CHANNEL ZUM OMNI-CHANNEL
- Multi-Channel-Marketing: Marketingstrategie, die mehrere Befragungs- und Antwortkanäle der Verbraucher kombiniert.
- Cross-Channel-Marketing: Marketingstrategie, dank derer die verschiedenen Vertriebskanäle eines Unternehmens (physisches Geschäft, Katalog, Website usw.) im Hinblick auf ein gemeinsames Ziel funktionieren, anstatt miteinander zu konkurrieren.
- Omni-Channel-Marketing: Marketingstrategie, die die simultane Nutzung der verfügbaren Kanäle eines Unternehmens optimiert (Nutzung des Mobiltelefons direkt in der Boutique ...).
Wie Sie sicherlich bemerkt haben, sind diese Strategien eng miteinander verbunden – was Verwirrung stiften kann – und können ohne die jeweils anderen nicht existieren. Den Anfang macht der Multi-Channel, die Basis aller digitalen Strategien. Dahinter verbirgt sich die Idee, neue Kontaktpunkte mit dem Kunden zu schaffen. Der Kontaktpunkt kann sowohl digitaler als auch physischer Natur sein. In Zeiten des E-Commerce entwickelten die Brick-and-Mortar-Unternehmen sehr schnell Online-Shops (insbesondere in der Bekleidungsbranche).
Eine Entwicklung in die andere Richtung (auch Click-to-Mortar genannt) ist jedoch auch möglich, wie Pure Players zeigen, die plötzlich ein Geschäft aus Stein und Zement eröffnen (CDiscount, LDLC, Promovacances). Für Marken, die ihre Marktposition untermauern und ihre Absätze erhöhen möchten, ist diese Strategie heute unverzichtbar. Kann ein Unternehmen auf Internetkanäle verzichten? Laut dem Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie kaufen 85,5 % der französischen Internetuser online – durchschnittlich tätigen sie 28 Online-Käufe pro Jahr. Mittlerweile kaufen sie fast eher online als im Geschäft. Das unterstreicht einmal mehr die Bedeutung der Diversifikation der Kanäle für die Unternehmen, die Verbrauchern gegenüberstehen, die ihre Smartphones oder Tablets kaum noch aus der Hand legen.
Das Cross-Channel ist der Schritt, der auf das Multi-Channel folgt. Es reicht nicht mehr, nur neue Kontaktpunkte mit dem Kunden zu entwickeln. Es gilt, die verfügbaren Kanäle in den Customer Journey zu integrieren, um diesen fließender zu gestalten. So erschienen mit der Entwicklung neuer digitaler Tools auch die Begriffe der Ergonomie und vor allem der Kundenerfahrung. Die Unternehmen sind sich bewusst, wie wichtig es ist, bei der Verwendung der Kanäle ein stimmiges Erlebnis zu bieten, bei dem alles perfekt aufeinander abgestimmt ist. Beim Lieferservice ist das Click and Collect ein Beispiel für die Cross-Channel-Strategie: ein fließender Weg basierend auf zwei Kanälen (Web und Geschäft), der sich dem aktuellen Verhalten des Kunden anpasst. Indem sie auf die neuen Bedürfnisse eingehen, die fest im „Wann ich will, wo ich will“-Anspruch verankert sind, erhöhen diese Innovationen die Kaufmöglichkeiten für den Kunden im Netz erheblich.
Viele Kunden nutzen das Internet als Informationsquelle, um nach Produkten zu suchen und diese zu vergleichen, noch bevor sie sie am physischen Verkaufspunkt erwerben (Web-to-Store). 60 % der Franzosen gehen ins Geschäft, um ihren Kauf abzuwickeln (Ipsos Studie).
Und hier kommt das letzte Konzept ins Spiel. Die Omni-Channel-Strategie macht sich die Stärken des Digitalen und der physischen Verkaufspunkte zunutze. Allgemein spricht man von vernetzten Geschäften. Der grundlegende Unterschied besteht beim Verbraucher. Letzterer hat den Customer Journey komplexer gemacht, da er gleichzeitig im Geschäft und auf seinem Mobiltelefon ist oder Fernsehen schaut, während er sein Tablet nutzt. Ein Phänomen, das auch Allgegenwärtigkeit genannt wird. Das trifft zu, wenn der Kunde auf mehreren Kanälen gleichzeitig unterwegs ist. Man spricht auch von „Web-to-Store“ oder von „Store-to-Web“.
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Multi-Channel: Vervielfachung der Kontaktpunkte, die unabhängig voneinander zum Tragen kommen Cross-Channel: Einbindung der Kontaktpunkte in den Customer Journey in ergänzender Form Omni-Channel: Synergie zwischen den Kontaktpunkten durch gegenseitige Optimierung |
Zusammenfassend – und als letzte Verdeutlichung des Unterschieds zwischen den 3 Konzepten – kann man sagen: das Multi-Channel dient zur Vervielfachung der Kauf-Kontaktpunkte mit dem Kunden, das Cross-Channel dient zur Schaffung einer Ergänzung zwischen diesen Kanälen und das Omni-Channel konzentriert sich auf die umfassende Erfahrung des Kunden durch die simultane Nutzung des Digitalen und der Verkaufspunkte. Und was sind Sie? Multi-Channel, Cross-Channel oder Omni-Channel?
