Comment le ROPO peut-il s'intégrer dans la stratégie des enseignes physiques ?

Le ROPO (« Research Online, Purchase Offline ») décrit un comportement réfléchi du consommateur où la procédure d'achat débute sur internet avant d'être éventuellement finalisée dans un magasin physique. Parcours typique de 8 Français sur 10 depuis le début des années 2010, il se voit souvent considéré comme une menace par les enseignes traditionnelles peu connectées. Ces commerces peuvent pourtant capitaliser sur leur proximité et bénéficier d'une nette augmentation de leur conversion avec la mise en place d'une stratégie cross-canal personnalisée et le respect de 4 conseils organisationnels essentiels.

ROPO : LA NOUVELLE ÈRE des commerces électronique et physique

Le ROPO résulte de la connexion quasi-permanente à internet des prospects. Celle-ci autorise une mise en concurrence systématique des offres commerciales entre magasins physiques et électroniques : 53% des Français se renseignent sur le web avant achat mais seuls 40% passent effectivement commande dans une boutique en ligne (étude Ipsos). En parallèle, 91% souhaitent que les boutiques soient également présentes sur le net (sondage IFOP). Ce comportement omnicanal se traduit aussi par une finalisation plus longue de l'achat, nécessitant en moyenne 7,5 jours (étude SoLocal).

En progression constante, il touche tous les secteurs. Son avantage principal réside dans la simplification de l'acte d'achat, avec l'élimination des frais et des délais de livraison, une sécurité élevée de paiement et une moindre communication des données personnelles.

Une stratégie cross-canal à personnaliser 

Face à cette nouvelle habitude de consommation, les enseignes traditionnelles doivent s'orienter vers une stratégie opérationnelle basée sur le cross-canal. Le web-to-store, qui mêle visibilité du digital et proximité des boutiques physiques, représente l'une des solutions à privilégier.

Cette intégration doit néanmoins respecter les spécificités marketing des 5 principaux profils d'acheteurs ROPO. Le prospect « coup de coeur » est conditionné par la désirabilité du produit, tandis que les comportements « idée fixe » et « SOS » se focalisent sur la disponibilité. Les persona « expérience » et « réassurance » ont un lien fort avec l'appropriation de l'achat (nécessité d'essayer, de toucher, de voir...).

Chacun de ces groupes attend une réponse personnalisée sous forme de services en magasin physique ou de driving web-to-store.

Conseil opérationnel n°1 : optimiser sa présence en ligne

L'Observatoire du ROPO² rappelle que 71 % des visiteurs d'une enseigne physique se sont auparavant connectés à son site internet. Une présence en ligne optimisée et accessible depuis n'importe quel terminal se révèle par conséquent essentielle pour mener une stratégie omnicanal performante.

Elle passe notamment par un référencement pertinent de l'enseigne, par l'insertion des produits dans les comparateurs et par l'inscription des points de vente physiques dans les services de géolocalisation ou les guides (Google My Business, Yelp...).

Pour préserver les excellents résultats du tunnel de conversion web-to-store, supérieurs de 9 points à une expérience monocanal, le click-to-action doit mettre l'accent sur la fluidité et la simplicité.

Conseil opérationnel n°2 : manager sa e-réputation

D'après le baromètre Mappy sur le web-to-store, les avis de consommateurs pèsent quasiment autant que les conseils des professionnels lorsqu'un Français équipé d'un smartphone décide d'un achat. La gestion de l'e-réputation d'une enseigne physique doit donc s'appuyer sur un plan média global pour conserver une excellente relation-client pré et post-vente.

Cette démarche nécessite expertise, réactivité et transparence. Les réseaux sociaux, les forums et les plates-formes d'évaluation de commerces constituent des lieux de rencontre incontournables avec les acheteurs et les prospects.

Conseil opérationnel n°3 : réorganiser ses ventes en magasin physique

La venue en point de vente physique représente le moment-clé pour la conversion des consommateurs (ROPO ou non), avec un taux de transformation en achat compris entre 30 et 70 % (étude Xerfi), 20 fois supérieur au web.

Logistique et équipes de vente doivent s'adapter pour répondre avec simplicité à des comportements plus exigeants. Disposer d'un stock suffisant à tout moment, proposer un retrait facilité et offrir la possibilité d'une expérience réelle avec le produit sont les principaux objectifs.

La qualité de l'accueil et la pertinence du conseil constituent aussi des leviers forts de conversion, 20 % des Français se disant prêts à payer plus cher pour un meilleur accompagnement lors de leur achat.

Conseil opérationnel n°4 : utiliser la communication digitale de proximité pour réduire l'indécision en magasin

Avec le ROPO, la réflexion de l'e-consommateur se poursuit jusque dans les derniers instants précédant l'arrivée en magasin physique. 79 % des prospects réalisent une dernière comparaison sur internet le jour-même de l'achat et 9 % lorsqu'ils se trouvent dans le point de vente. Opérations spéciales et communication personnalisée réduisent cette indécision.

Elles recourent notamment au couponing digital, à utiliser uniquement dans l'une des boutiques de l'enseigne, ou aux événements exclusifs (ventes privées...).

Plus direct, le geofencing adresse au prospect présent dans la zone de chalandise ou dans le magasin une offre promotionnelle tirée de l'historique de ses achats offline et online. Il recourt généralement au SMSing, aux notifications d'application ou aux échanges Bluetooth.

Avec le ROPO, le consommateur combine puissance informative du web et proximité des commerces traditionnels pour effectuer un achat pleinement réfléchi. La mise en œuvre d'une stratégie omnicanal associant réseau de magasins et présence digitale permet de gérer avec succès ce nouveau comportement des prospects tout en améliorant le taux de conversion. Fluidité, simplicité et personnalisation en représentent les éléments-clés.