De l’excellence opérationnelle à l’excellence relationnelle : la clé de la différenciation du groupe LCL

Banque de référence sur le marché français, LCL compte aujourd’hui 16 400 collaborateurs répartis sur 1 400 agences, 45 centres d'affaires pour les clients entreprises de +7M€ de CA et 97 sites Banque Privée. Filiale à 100 % du Crédit Agricole depuis 2003, LCL génère aujourd’hui près de 3,9Md€ de PNB, l’équivalent de chiffre d’affaires, et d’un résultat net de plus de 820M€. 

Ce qui fait sa force, c’est son statut de banque innovante et accessible. Et pour cause, LCL est la première banque de France sur Google pour la 2e année consécutive, avec une note de 4,5 pour 160 000 avis.

Lors de notre webinar intitulé “De l’excellence opérationnelle à l’excellence relationnelle : les clés de la différenciation”, Marc Bougrain, Directeur Expérience Client et Collaborateur chez LCL est venu apporter son décryptage et ses conseils en matière d’écoute client, axe stratégique pour la marque : 

“Notre ambition : devenir la banque de référence des entrepreneurs et d’une façon générale de tous ceux qui sont désireux d’entreprendre. Pour répondre à cette ambition, nous considérons que la qualité de service doit être notre élément distinctif, raison pour laquelle nous avons fait de la satisfaction de nos clients l’un des objectifs de notre Plan stratégique.”

L’écoute client : une technique de défense des banques traditionnelles face aux fintechs 

Pour les banques traditionnelles,la concurrence s’intensifie : l’arrivée massive des néobanques et des FinTech telles que Revolut ou N26. Ces nouveaux acteurs, très visibles dans la communication et l’affichage, en ville notamment, attirent une clientèle en quête de simplicité, d’immédiateté et de services digitalisés, qui a une consommation des services bancaires plus fluide. Cette concurrence remet alors en question le modèle classique des banques traditionnelles, historiquement basé sur une relation de proximité, de conseil et d’expertise.

Par ailleurs, certains acteurs issus du secteur parabancaire, comme Qonto par exemple, commencent à proposer des services bancaires de base (comptabilité simplifiée, ouverture de compte, etc.), contribuant à brouiller les frontières du secteur et à accélérer la transformation des usages.

À cela s’ajoutent des incertitudes économiques (hausse des taux, inflation) et politiques (instabilité en France, incertitudes géopolitiques mondiales) qui freinent les projets d’investissement des entreprises et influencent les comportements des clients. 

Face à ce contexte complexe, les banques doivent impérativement se réinventer et intégrer de nouveaux atouts comme l’IA. L’enjeu est de réussir leur transformation digitale tout en conservant un haut niveau de qualité de service. C’est dans ce contexte que LCL fait le choix de l’action immédiate et de l’alignement total autour du client.

Passer d'une démarche de mesure à une démarche relationnelle 

Chez LCL, l’excellence est au cœur de la stratégie : “Une des orientations de notre plan stratégique, c'est de devenir la banque numéro un de la satisfaction client. Nous avons conscience que l'enjeu, c'est vraiment la qualité de service délivré. Cela se concrétise par une mobilisation de toute l’entreprise autour d'une excellence opérationnelle, mais aussi d'une excellence relationnelle.” 

Pour matérialiser cette ambition, Marc Bougrain reprend le concept de la pyramide de Maslow, en l’appliquant à l’expérience client : une bonne expérience client doit satisfaire les trois étages de la pyramide (joignabilité, culture du service, et conseil) et détermine ainsi le bon niveau de dimension relationnelle.

Pour atteindre cet objectif, LCL a profondément transformé sa relation client en passant d’un modèle de mesure "à froid" à une logique de réactivité immédiate grâce à Goodays. Auparavant, la voix du client était recueillie et analysée avec un délai de 15 jours à un mois, ce qui limitait considérablement la capacité à réagir de manière pertinente et personnalisée.  

Désormais, les équipes peuvent intervenir en temps réel sur des alertes d’insatisfaction ou de satisfaction. Cela permet de détecter en temps réel les signaux d’insatisfaction (clients détracteurs) comme les signaux d’opportunité (clients satisfaits exprimant un besoin). Lorsqu’un client exprime une insatisfaction via une enquête, les équipes peuvent intervenir sans délai, avec un appel ou une action concrète qui permet de désamorcer la situation et, souvent, de rétablir une relation de confiance. À l’inverse, lorsqu’un client satisfait mentionne un projet ou une attente non encore prise en compte, cela déclenche une alerte opportunité, permettant aux conseillers d’agir en amont et de proposer un accompagnement sur mesure.

Cette logique d’interaction quasi instantanée transforme en profondeur le rôle des conseillers : ils ne se contentent plus de traiter des dossiers, mais deviennent des acteurs clés de la relation client, capables de générer de la valeur tant sur le plan humain que commercial. 

Diffuser la voix du client dans toute l'entreprise 

LCL a fait de la voix du client un véritable levier collectif, en impliquant l’ensemble de ses 16 400 collaborateurs dans une démarche d’écoute active et continue. Grâce à la plateforme Goodays, les remontées clients sont accessibles à tous les niveaux de l’entreprise, du conseiller en agence jusqu’aux équipes du siège. Ce fonctionnement en temps court et temps long permet une réactivité locale, avec des plans d’action immédiats élaborés par les conseillers et directeurs d’agence, et une analyse stratégique plus globale menée par les fonctions centrales (marketing, back-office, etc.).

Avec plus de 11 000 conseillers connectés à la plateforme, LCL favorise une approche tactique et personnalisée sur le terrain, tout en donnant aux équipes du siège une vision d’ensemble des forces, des faiblesses et des tendances en matière d’expérience client à l’échelle nationale. Chaque retour client devient une opportunité d’échange et de renforcement du lien relationnel. Les collaborateurs peuvent répondre directement via la plateforme, ce qui développe un réflexe métier nouveau.

"Ce qu'on essaie de capter, c'est la voix du client et de la remonter au plus près de l'ensemble des acteurs de la banque." Nicolas Hammer - CEO de Goodays

Goodays agit ainsi comme un véritable catalyseur d’engagement. La plateforme valorise le rôle de chaque collaborateur, renforce la fierté d’appartenance et aligne l’ensemble de l’organisation autour d’un objectif commun : la satisfaction client. Cette dynamique est portée par une impulsion managériale forte, incarnée par la direction générale et le comité exécutif.

Pour LCL, Goodays n’est donc pas un simple logiciel, c’est un outil stratégique qui s’inscrit dans un changement de culture, au service des conseillers.

Aligner satisfaction client et performance commerciale 

Chez LCL, la satisfaction client est un levier business. Grâce à Goodays, la banque a pu établir une corrélation claire entre les indicateurs relationnels clients (IRC, NPS) et l’activité commerciale de ses agences. 

Cette dynamique se vérifie aussi dans des opérations ciblées comme les campagnes de parrainage, où les alertes opportunités générées via Goodays ont permis de lier les recommandations clients à des ouvertures de compte effectives. De même, l’insatisfaction mesurée (détraction) est fortement corrélée aux résiliations ou demandes de fermeture de compte, ce qui permet d’anticiper les pertes et d’agir à temps.

Pour renforcer cet alignement, les conseillers LCL sont objectivés sur la satisfaction client : l’IRC et le NPS comptent désormais dans leur rémunération variable, aux côtés d’indicateurs tels que la joignabilité, la connaissance client (KYC) ou encore la capacité à répondre dès le premier contact. Cette grille d’évaluation reflète une vision globale de l’expérience client, où la qualité relationnelle et l’efficacité opérationnelle sont indissociables et directement liées aux résultats commerciaux.

Conclusion : une tranformation pérenne 

Alors que les néo-banques misent essentiellement sur la performance technologique, LCL fait le pari du lien humain, en s’appuyant sur la proximité terrain de ses conseillers et la puissance d’outils comme Goodays pour structurer cette relation.

Ainsi, face à un écosystème en constante évolution et une clientèle dont les pratiques bancaires changent, les banques traditionnelles comme LCL trouvent en l’écoute client en l’excellence relationnelle une valeur refuge. Celles qui sauront faire de l’expérience client un atout différenciant et qui sauront également intégrer des nouvelles technologies telles que l’IA seront sans aucun doute celles qui tireront leur épingle du jeu.