Étude qualitative : tout savoir sur l'entretien individuel

Dans le domaine des études qualitatives, l'entretien individuel est la technique la plus utilisée pour sa simplicité de mise en oeuvre. Cet exercice est particulièrement adapté pour préparer un questionnaire, en comprendre les résultats, identifier des motivations et des freins liés à la consommation d'un produit ou encore identifier les critères de décision d'achat. Vous l'avez deviné, l'objectif est de mieux connaître ses clients ! Etudiant, marketeur ou chargé d'études, découvrez nos conseils pour savoir mener un entretien individuel et en exploiter tous les atouts par rapport aux autres méthodes d'études qualitatives.

Avantages et inconvénients de cette méthode de collecte de verbatims

L'entretien individuel permet de garantir la spontanéité et la liberté de réponse de l'interviewé, face au caractère parfois intimidant du focus group. Aucun « leader effect », comportement mimétique ou pression psychologique ne viennent parasiter le recueil d'informations. La souplesse de l'échange autorise également des relances très personnalisées, particulièrement utiles pour construire des typologies de clients précises ou pour valider un concept existant.

La méthode présente néanmoins l'inconvénient d'une faible réactivité. Il faut en général plusieurs semaines d'analyse pour obtenir des résultats exploitables. Cette méthode réclame une  préparation poussée de l'échange, le recours à un professionnel expérimenté, une analyse exigeante des résultats et un budget parfois conséquent.

Méthodologie d'entretien individuel

Sachez qu'un "bon" entretien individuel dure généralement entre 45 et 90 minutes. Il est bien sûr toujours conseillé de faire l'entretien individuel en face à face. Cependant, si vous n'avez pas le choix, ou dans certains cas particuliers, il est possible de le faire par téléphone. 

En pratique, la taille de l'échantillon est restreinte car chaque entretien sera très riche en informations. Cependant, votre échantillon devra être assez hétérogène, pour cela, vous pouvez utiliser la technique de variation maximale.  Le principe de cette technique est de faire varier au maximum le profil des répondants (selon 2 à 3 critères). Combien de personnes doivent être interrogées ? Généralement, on peut s'entretenir avec 10 à 20 personnes, le mieux étant de s'arrêter dès lors que la réalisation d'un nouvel entretien n'apporte pas de nouvelles informations. Gardez à l'esprit que l'extrapolation des résultats à l'ensemble de la population est quasiment impossible.

Les entretiens individuels sont réalisés avec un guide d’entretien. C’est un document écrit qui résume les axes principaux autour desquels l’entretien va se dérouler.  Attention à ne pas confondre avec le questionnaire ! Le guide d'entretien est plus ou moins détaillé selon le type d’entretien réalisé.

Trois types d'entretiens individuels

Entretien directif : le guide d’entretien est très détaillé (thèmes, sous thèmes…) et avant de finir l’entretien il est nécessaire de vérifier que chaque thème a été abordé.

Entretien semi-directif : le guide d’entretien est beaucoup moins détaillé et si l’individu n’aborde pas tous les thèmes on ne les aborde pas non plus, sauf s’il s’agit d’un thème principal.

Entretien non directif : on pose simplement un inducteur principal (thème) au début de l’entretien et c’est tout. Le guide d’entretien évolue au fur et à mesure.

Avant l’entretien, il est nécessaire de réaliser le guide d’entretien, prendre rendez-vous avec le répondant et préparer le matériel d’enregistrement. Tous les entretiens réalisés doivent être enregistrés. Il est préférable d’utiliser un microphone. On enregistre l'intégralité de l'entretien pour pouvoir retranscrire entièrement les propos du répondant. 

Réussir l'entretien individuel 

Ça y est, c'est le moment de vérité : l'entretien individuel. Commencez en présentant les objectifs de l’étude et le déroulement de l’entretien. Vous pourrez ensuite effectuer la "phase de la purge". Dans cette phase, on s’assure que toutes les craintes du répondant sont parties. L’objectif est de mettre le répondant en confiance. Une fois que la purge est faite, on commence l’entretien (directif, semi-directif ou non directif).

Pendant l’entretien, il ne faut quasiment jamais intervenir, mais simplement aborder les thèmes. Le but est que le répondant aborde seul le maximum de thèmes figurant dans le guide d’entretien. L’intervieweur doit rester neutre et objectif et ne doit jamais donner ses opinions personnelles. La seule manière d’intervenir est d’utiliser des techniques de reformulation :

• Reformulation de relance (« Et puis ? », « Mais encore ? »).
• Reformulation de  contrôle (« Si j’ai bien compris… »).
• Reformulation d’approfondissement (« Peux-tu me réexpliquer ? »).

Toutes ses techniques servent à donner l’illusion d’un dialogue mais en aucun cas cela doit devenir un dialogue (pas de questions fermées, orientées...). En plus de l’enregistrement, l'intervieweur prend des notes rapides pour pouvoir rebondir et ne pas perdre d’informations.

Analyse qualitative de l'entretien individuel

La qualité des données recueillies dépend fortement de l'implication et de l'expérience de la personne (chargé d'étude, psycho-sociologue...) qui mène l'entretien individuel marketing. Cet interlocuteur doit savoir accorder une attention positive et une écoute active au sujet, tout en utilisant à bon escient des techniques de reformulation. Son objectif consiste à « faire dire plutôt que de dire » afin de vous garantir un témoignage sincère, réaliste et non-biaisé. La gestion des silences et des phases de réflexion de l'interviewé ainsi que la capacité à comprendre le langage non-verbal représentent les autres éléments clés de sa prestation.

Pour analyser l'entretien, il est nécessaire de retranscrire tous les entretiens. À ce propos, attention à retranscrire tous les mots du répondant ! Assurez-vous que l'analyse s'appuie, au-delà de la prise de note, sur l'enregistrement ou la retranscription de la conversation, vous garantissant ainsi des faits et des idées détaillés. Les verbatims doivent notamment se décliner en phrases complètes, afin de vous aider à mieux comprendre leur contexte. C’est une phase longue mais malheureusement obligatoire. Ensuite, le chargé d'études réalise l’analyse de contenu, en travaillant avec les verbatims (extraits du discours des répondants). Il réalise des inventaires (de mots, de thèmes, de verbes…) et structure ses informations (par thèmes ou par types d’individus).

Complémentaire du focus group, l'entretien individuel représente une méthodologie d'analyse intéressante pour recueillir des données qualitatives sur l'expérience d'achat et mieux connaître les motivations des consommateurs.  Elle est tout à fait complémentaire d'autres techniques de collecte de verbatims. À travers notre solution, nous proposons aux entreprises de collecter des verbatims clients en temps réel et en continu afin de mieux connaître leurs clients.