En tant que professionnels de l’optique, vous visez l’excellence en matière de satisfaction client. Attention toutefois, n’essayez pas de mesurer le retour sur vos investissements dans l’expérience client si vous n’avez pas d’abord introduit l’Obsession Client dans votre stratégie. C’est peine perdue !
Pas de ROI sans démarche d’Obsession Client
Rappelons que sans clients, il n’y a pas d’entreprise. Une stratégie d’Obsession Client consiste donc à les placer au cœur de toutes les décisions et actions de votre enseigne. Ils doivent être écoutés à tous les niveaux de l’organisation - du siège au réseau - compris et pris en compte dans l’évolution et l’amélioration de chaque processus, service et/ou produit. Pour cela, les équipes en magasin doivent être engagées et disposer des outils nécessaires pour gérer la relation client de manière locale, en capitalisant sur les interactions clients.
Il est ainsi impératif de construire sa stratégie commerciale sur cette base, car cela va constituer un avantage concurrentiel de taille. En effet, si l’expérience client que vous proposez à vos clients n’est pas à la hauteur, vous prenez le risque de les voir partir pour un autre opticien qui sera en capacité de répondre, voire de surpasser leurs exigences. Ce qui serait contre-productif pour un objectif ROIste.
En faisant de l’Obsession Client un prérequis, et en conduisant cette démarche dans toutes les sphères de l’entreprise, vous pourrez alors introduire des indicateurs de performance pertinents, qui vous permettront de mieux vous rendre compte des bénéfices de vos investissements.
À quels indicateurs les opticiens doivent-ils être attentifs ?
Plusieurs indicateurs “métiers” sont traditionnellement et spontanément suivis par les opticiens.
- Le NPS d’abord, qui permet d’évaluer l’intention de recommandation d’un produit ou d’une enseigne, donne une estimation de la qualité de l’expérience client proposée. Les retours observés aident à définir et à prioriser les actions à mettre en place non seulement auprès des promoteurs mais surtout des détracteurs.
- Le Customer Satisfaction Score (CSAT), quant à lui, permet d’évaluer l’expérience client sur un point précis via l’envoi d’enquêtes courtes et ciblées.
- Le nombre de clients insatisfaits rattrapés, qui représente une valeur marchande consistante si on le rapporte au panier moyen par boutique et à la fréquence d'achat. En effet, si les clients insatisfaits sont identifiés, puis recontactés dans le but de trouver des solutions à leurs irritants, cela permet d'assurer leur fidélité et leur retour en magasin. C'est encore mieux si cette action de rattrapage est réalisée par l'équipe du magasin en question : il faut considérer l'insatisfaction comme l'opportunité de recréé du lien en apportant une solution personnalisée.
Ces indicateurs reflètent le quotidien de la relation client dans les boutiques et permettent ainsi d’apporter un véritable éclairage économique, indispensable pour toute stratégie commerciale. En les prenant en compte dans une stratégie globale, c’est tout le business de votre réseau d’opticiens qui se voit transformé. En effet, identifier les promoteurs vous permettra de capitaliser sur leurs belles expériences et comprendre les détracteurs vous aidera à améliorer les irritants.
L’impact sur le trafic en points de vente et l’évolution de votre chiffre d’affaires ne se fera pas attendre. Homogénéiser la qualité du service sur le réseau et suivre les performance des boutiques en terme de satisfaction client permet de rendre chaque magasin acteur du succès de l'enseigne. D'ailleurs, Nicolas Delcloy, associé chez ATOL les Opticiens et responsable de 2 boutiques ATOL, suit de près les KPIS énoncés précédemment:
“Cela nous sert à manager la qualité car il y a des notes qui sont données à la relation client. Comme j'essaie de mettre en commun ces rapports de satisfaction/d'insatisfaction, cela permet à chaque magasin de se mesurer par rapport à l'autre, et d'être en compétition pour essayer d'être meilleur tous les mois.”
Témoigne Nicolas Delcloy, associé chez ATOL les Opticiens
Identifier et suivre les bons KPIs est impératif si l’on souhaite évaluer le ROI de sa stratégie d'expérience client et son influence sur les performances économiques.
