[Optique] Quelles pistes pour se différencier par l'expérience client en renforçant la proximité avant, pendant et après l’achat ?

Par rapport à d’autres secteurs, l’optique affiche un score NPS élevé. L'atout des opticiens ? La qualité du service et du conseil qui leur confère une certaine proximité avec les clients. Tout l’enjeu est donc de maintenir ce lien avec la clientèle au-delà des portes du magasin. Comment ? En confiant la gestion de la satisfaction client aux équipes du réseau qui sont les mieux placées pour entretenir ce lien avec les clients et ajuster l’expérience client en fonction de leurs avis.

Quelles sont les particularités du secteur de l’optique en matière d’expérience client ?

Le marché de l’optique compte près de 12 500 magasins en France, dont près de la moitié est tenue par des opticiens indépendants. Dans un contexte ultra concurrentiel et régulé, le produit et le prix ne suffisent plus pour se démarquer de la concurrence. Le seul axe de différenciation reste l'expérience délivrée en magasin, d’autant que l’optique fait partie des secteurs dont le score NPS est élevé ; avoisinant les 77 points. Les opticiens sont clairement reconnus pour la qualité de leur accueil, leur expertise et leur engagement envers la clientèle. La dimension conseil de leur métier est clé et les clients attendent d’eux un véritable accompagnement. Quant à la visite en magasin, elle est toujours primordiale et perçue comme essentielle. Comme le dit si justement Fabrice Allegro, Chief Marketing & Digital Officer chez Visilab Suisse, entreprise cliente de Goodays : “ Notre positionnement, c’est la passion, l’innovation, le top service. C’est tout naturel pour nos collaborateurs, ils sont “opticiens pour la vie”, c’est notre devise. Ils sont dévoués complètement à leurs clients.” Tout l’enjeu est donc de marquer les esprits et de poursuivre cette relation de proximité avec les clients au-delà de l’achat pour créer la différence, et ainsi générer fidélisation et recommandation. C’est dans ce sens que nous œuvrons avec nos clients de ce secteur : Atol Mon Opticien, GrandVision et Visilab.

Dans un tel contexte, quelle est la solution pour les opticiens ?

Être au plus près des attentes des clients en les écoutant et en leur répondant. Qu’ils soient satisfaits ou qu’ils expriment une insatisfaction, il est capital de recueillir leurs feedbacks pour améliorer l’expérience client délivrée en magasin. Cela est possible grâce à une plateforme omnicanale, comme Goodays, qui capture la voix du client et les informations à chaque étape du parcours : en magasin, en ligne, sur mobile et par l'intermédiaire de partenaires tiers. Cette plateforme structure les feedbacks et les met immédiatement à la disposition des équipes en magasin via une interface utilisateur intuitive, ce qui leur permet de prendre rapidement les mesures qui font la différence. L’objectif est simple : capitaliser sur une proximité client inhérente au secteur de l’optique avant, pendant et après la visite d’un client.

Qui doit se charger de cette gestion de la satisfaction client ?

Champions de la proximité, les opticiens doivent continuer à cultiver cet atout. Pour ce faire, leur meilleure arme reste bien évidemment les équipes et les responsables en magasin. Ce sont les mieux placés pour comprendre les clients et entretenir le lien avec eux. Dans un rapport de Forrester Consulting réalisé pour Goodays, on apprend d'ailleurs que les collaborateurs sur le terrain sont les mieux qualifiés pour définir l’Obsession Client (56%), par rapport aux collaborateurs du siège (47%). De surcroît, les équipes en magasin sont les plus à même de prendre des décisions et des mesures efficaces en fonction des avis clients.

Pourquoi est-ce si important de confier la gestion de la satisfaction client aux équipes locales, et ne pas la laisser exclusivement entre les mains des collaborateurs au siège ?

Tout simplement, parce que ce sont les équipes sur le terrain qui délivrent l’expérience client. Le réseau Atol Mon Opticien a totalement adopté cette démarche. Depuis quatre ans, l’enseigne a fait le choix de confier les clés de la satisfaction client à ses 750 associés. Grâce à la plateforme Goodays, les responsables de magasin réceptionnent les avis clients et y répondent, pour créer une conversation avec eux. “Tout ce que nous mettons en place au siège doit servir aux associés ; ce sont leurs clients, et ce sont eux qui peuvent réellement agir auprès de ces clients, si par exemple, certains expriment une insatisfaction”, soutient Eric Plat, PDG et Associé d’Atol Mon Opticien. Grâce à la détection des clients insatisfaits et recontactés par les équipes en magasin, 89% des clients (soit 2220 personnes depuis 2018) ont été reconquis. Cette stratégie plus locale permet par ailleurs de créer une expérience client homogène au sein d’un réseau et de challenger les magasins entre eux.

Comment embarquer le réseau dans cette voie ?

Sans une première impulsion de la direction générale, c’est peine perdue. L’Obsession Client - qui consiste à mettre le client au cœur de l’entreprise - doit être engagée par l’ensemble des parties prenantes - siège et magasin - en commençant par la direction générale. En confiant la gestion de la satisfaction client aux équipes locales, ces dernières se sentent totalement impliquées dans l’amélioration de l’expérience client. Cela participe au sentiment d’appartenance à l’enseigne et booste l’engagement des collaborateurs. Nous conseillons par ailleurs de partager et de suivre les indicateurs liés à la satisfaction client, qui permettent d’apporter un véritable éclairage sur le niveau de satisfaction des clients. Chez Visilab, Fabrice Allegro y fait référence : “On ne rate pas une occasion de mentionner le NPS à nos collaborateurs, lors des réunions nous partageons les évolutions du score. Cela fait partie des KPIs que nos opticiens regardent au quotidien, ça fait partie de leur routine.” Partager les réussites comme les irritants est un très bon moyen de motiver les équipes du réseau à délivrer la meilleure expérience client.

La gestion de la satisfaction client a-t-elle un impact sur l’e-réputation ?

Evidemment ! D’ailleurs, l’un des enjeux pour les opticiens est de développer le trafic dans leur réseau. Chez Atol Mon Opticien par exemple, 90% des devis réalisés en magasin sont validés ensuite. On le sait, la e-réputation joue un rôle très important dans le trafic en point de vente et le référencement. Aujourd’hui, 92% des consommateurs vont d’abord sur Google pour mieux connaître une enseigne. Et plus de 73% d’entre eux préfèrent éviter d’aller dans un magasin s’il affiche de mauvais avis (1). Une autre étude de la Harvard Business School nous apprend en parallèle qu’un point de plus dans les avis entraînerait une hausse de 5% à 9% des ventes à court terme. Notre solution Goodays permet justement une redirection des commentaires positifs reçus dans la plateforme dans les avis Google. Grâce à cette redirection - soit 1300 avis publiés via Goodays - Atol Mon Opticien a vu sa note Google passer de 4,41/5 en juillet 2021 à 4,91/5 en novembre 2021.

Pour en savoir plus sur la stratégie d’Atol Mon Opticien, consultez notre cas client ici. 

*Etude Simplébo (2021)