Satisfaction client et échelle d'attitude

Vous souhaitez mesurer et développer la satisfaction client à travers un questionnaire. Qu’il soit diffusé sur le web ou au format papier, votre questionnaire comprendra très certainement une échelle d’attitude. Mais on peut lire tout et son contraire à ce sujet... Pas facile de discerner les bonnes pratiques des mauvaises. En temps qu'experts de la mesure de la satisfaction, Goodays donne son avis sur l'échelle d'attitude...

Les échelles d’attitude

Comme son nom l’indique, une échelle d’attitude permet de mesurer l’attitude d’un client ou prospect envers votre marque, vos produits, etc. Elle est principalement utilisée dans les enquêtes et les sondages réalisés par les annonceurs et agences. Plutôt que de répondre par un simple “oui” ou “non”, l’échelle d’attitude permettra aux répondants de nuancer leurs réponses. Plus les réponses peuvent être nuancées, plus vos analyses peuvent être détaillées et riches en enseignements.

L’échelle de Likert

L’échelle d’attitude la plus connue est sans doute l’échelle de Likert. Celle-ci permet au répondant de donner son degré d’accord ou de désaccord envers une affirmation. Cette échelle comprendra 5 ou 7 choix. Dans certains cas, l’échelle de Likert peut contenir un nombre impair de choix.

Exemple d’échelle de Likert à 5 choix :

• Pas du tout d'accord

• Pas d'accord

• Ni en désaccord ni d'accord

• D'accord

• Tout à fait d'accord

Le nombre de choix, source de débats

Que ce soit entre l’annonceur et son agence ou au sein d’un service client, le nombre de modalités présentes dans une échelle d’attitude peut parfois poser débat. En effet, certains professionnels estiment que le nombre de choix doit être impair afin de donner la possibilité de ne pas prendre position (exemple : “Ni en désaccord ni d'accord” laisse la possibilité au répondant de ne pas se positionner); alors que d’autres recommandent des échelles avec un nombre pair de choix possibles. Cette option est utilisée pour forcer le répondant à se positionner vers un choix clairement positif ou négatif.

Exemple d’échelle de Likert à 4 choix :

• Pas du tout d'accord

• Pas d'accord

• D'accord

• Tout à fait d'accord

Dans cet exemple, le répondant est clairement incité à se positionner : il doit être “d’accord” ou “pas d’accord”.

La partialité des études en question

En supprimant le choix intermédiaire, certaines entreprises limitent l’expression du client et biaisent ainsi, volontairement ou non, leurs résultats. En effet, il peut être tentant pour certaines entreprises d’inciter au maximum leurs clients à cocher la case “plutôt satisfait’ à la place de la case “ni satisfait ni insatisfait”. Les études ayant pour vocation à être valorisées dans des campagnes de communication sont les premières impactées. En choisissant de ne pas intégrer de réponse intermédiaire, certains annonceurs gonflent artificiellement leur taux de satisfaction client. “95% de nos clients se déclarent satisfaits”, oui mais avec quelle méthode ?

Pour bien comprendre cette technique, prenons un exemple.

Une entreprise souhaite communiquer sur son taux de satisfaction client et teste deux approches, la première avec une échelle d’attitude en 5 points, la seconde avec une échelle d’attitude en 4 points.

Résultats de l’échantillon ayant répondu à l’échelle en 5 points :

• Pas du tout satisfait : 5% des réponses

• Pas satisfait : 7% des réponses

• Ni insatisfait ni insatisfait : 40% des réponses

• Satisfait : 30% des réponses

• Tout à fait satisfait : 18% des réponses

Avec cette méthode, 48% des clients se déclarent satisfaits.

Résultats de l’échantillon ayant répondu à l’échelle en 4 points :

• Pas du tout satisfait : 5% des réponses

• Pas satisfait : 27% des réponses

• Satisfait : 50% des réponses

• Tout à fait satisfait : 18% des réponses

Avec cette méthode, 68% des clients se déclarent satisfaits.

La deuxième méthode permet de communiquer un taux de satisfaction plus élevé. Par contre, elle risque de biaiser les résultats en empêchant un choix intermédiaire.

L’échelle d’attitude en 5 points

Avec le développement des avis clients sur le web, les internautes ont pris l’habitude des notations avec 5 étoiles. Il devient donc de plus en plus rare de voir des échelles de notation sur quatre. Les échelles d’attitude suivent également cette tendance, plus que jamais les échelles à 5 choix ont la côte chez les internautes, les agences et les annonceurs !

Chez Goodays, nous recommandons clairement d’utiliser des échelles d’attitude avec un nombre impair de choix. Notre vision est que chaque client, utilisateur ou prospect doit être encouragé à donner son avis, et que cet avis doit être totalement transparent. Elles permettent également de personnaliser les campagnes d'engagement en prenant un compte le fait qu'un client peut ne pas prendre position. Les échelles d’attitude pairs peuvent tout de même être utilisées mais il faudra, dans ce cas, être vigilant quant à la fiabilité de la méthodologie. N’oubliez pas également, selon la question, de proposer une réponse alternative comme par exemple : “Je n’ai pas acheté ce type de produit”.

Si votre objectif est d’augmenter le nombre de participations aux questionnaires de nombreuses pistes s’offrent à vous : diversifier les canaux d’écoute client, raccourcir la durée des enquêtes, inciter les clients à répondre en proposant de gagner des cadeaux, etc. Pour en savoir plus sur la mesure de la satisfaction, lisez vite notre e-book sur le sujet !