[SuperLocal’22] Interview d’Andrew Bradley, CEO de Domino’s Pizza France

Ancien franchisé de Domino’s Pizza, Andrew Bradley a géré 8 magasins avant de devenir CEO de l’enseigne il y a 4 ans. Satisfaire ses clients est son motto depuis toujours, il essaie aujourd’hui d’appliquer au siège ce qu’il a appris et mis en place dans ses franchises à l’époque. Lors de SuperLocal’22, il est venu partager son expérience avec les autres clients de Critizr.

Quelle est l’identité de Domino’s Pizza ? 

Andrew Bradley : En France, Domino’s Pizza compte 500 magasins avec 95% de franchisés.  Malgré notre taille, notre état d'esprit c’est d’être le commerçant du coin, d’où l’importance de notre relation avec les clients. On parle bien de magasins et non de restaurants, car à l’origine, nous proposons un service de livraison. Il y a 63 ans, le fondateur de l’enseigne, Tom Monaghan, a décidé que le service client devait être le point gagnant dans ce métier. Son objectif consistait à livrer en moins de 30 minutes, car il partait de l’idée que l’estomac pouvait attendre seulement 30 minutes maximum, pas plus. L’autre chose qu’il disait c’était : “Never lose a customer. Si l’on ne perd jamais un seul client, le business ne peut que croître”. Je sais que c’est simple à dire, mais plus difficile à faire.

Le modèle relationnel de Domino’s Pizza est très particulier. Le temps d’interaction avec le client est extrêmement court puisqu’il se fait quasi exclusivement pendant la livraison et lors de la vente à emporter… 

A.B. : Oui, et d’ailleurs, il y a de moins en moins de contacts humains. Quand j’ai commencé, on utilisait exclusivement le téléphone. Aujourd’hui, 60% de notre activité passe par le site et la livraison s’effectue à 90% en ligne. C’est pourquoi nous faisons comprendre aux livreurs qu’ils sont les seuls ambassadeurs de la marque. Si l’interaction pendant la livraison est positive, Domino’s est bon, si elle est négative, Domino’s est mauvais. 

Pourquoi avoir installé Critizr chez Domino’s Pizza ?

A.B. : Auparavant, on avait un contact plus direct avec les clients et les problèmes de service étaient gérés localement. Quand je suis arrivé au siège il y a quatre ans, je me suis demandé comment améliorer le service client et récupérer davantage d’informations provenant de différentes sources. Soyons honnêtes, certains franchisés restent réfractaires à l’idée de recueillir les avis clients, surtout lorsque ces derniers sont mauvais. Et moi de leur répondre : oui, mais ce sont des clients qui nous donnent de l’argent. Il a donc fallu faire un travail de sensibilisation et d’animation pour expliquer à nos franchisés les bénéfices de ce dispositif. A leur grande surprise, ils ont reçu beaucoup de commentaires positifs, alors qu’ils s’attendaient à ne recevoir que des critiques. Pour moi, Critizr est aussi une vraie source de motivation. 

Que faire face aux franchisés qui sont réticents ? 

A.B. : Il faut les convaincre. On ne peut pas les obliger, car les franchisés sont des entrepreneurs indépendants.  Et si le business fonctionne bien, on a encore plus de difficulté à les convaincre.  Le plus efficace est de créer des échanges avec les autres franchisés pour créer une émulation en interne. Notre meilleur argument jusqu’ici est de leur dire que la plateforme permet d’améliorer le chiffre d’affaires. D’ailleurs, 65% des clients mécontents reviennent après avoir été pris en charge correctement. En revanche, je ne suis pas favorable au principe d’incentive sur le NPS, car cela fait partie du travail du franchisé d’augmenter le NPS. En revanche, ils sont incentivés sur le chiffre d’affaires, qui indirectement est impacté par la NPS. La relation client se construit dans le temps. Cette culture d’entreprise doit venir d’en haut. Mon rôle est donc de communiquer et de convaincre tout le monde chaque jour. C’est un sujet qui me préoccupe et d’ailleurs, j’écoute ce que disent les clients sur Critizr au quotidien. C’est à partir de ça qu’on peut s’améliorer, à la fois en local et au niveau national.

Découvrez la keynote d'Andrew Bradley, CEO de Domino’s Pizza France, à l'occasion de notre événement SuperLocal'22.