L’heure du NPS a-t-elle sonné ?

Depuis plusieurs années, les retailers ne jurent que par le NPS pour mesurer la qualité de l’expérience client délivrée en magasin. Malgré ses innombrables qualités, cet indicateur présente quelques limites. C’est ce dont il a été question lors d’une keynote animée par Nicolas Hammer, CEO de Goodays et Olivier Dauvers, spécialiste du commerce, lors de la dernière édition de SuperLocal 2023.  

D’ici à 2030, Gartner estime que 75% des entreprises arrêteront de mesurer l’expérience client via le NPS. Existerait-il une dissonance entre théorie et réalité du terrain à terme ? Telle était la question soulevée par Nicolas Hammer, CEO de Goodays et Olivier Dauvers, spécialiste du commerce. A l’occasion de SuperLocal 2023, ils ont partagé leurs points de vue sur les limites du NPS.

Limite #1 -Des différences régionales et socio-culturelles

Bien souvent, les enseignes comparent le NPS par région. Or, certaines régions sont souvent désavantagées par rapport à d'autres. “Gestion du magasin, taux de turn-over, etc. Qu’on soit en région parisienne ou en Bretagne, le NPS est rarement le même, car des critères exogènes impactent le NPS. La fidélité des collaborateurs, par exemple, est souvent bien plus forte en région”, souligne Olivier Dauvers. 

Limite #2 - A chaud ou à froid, le NPS est sensible à la température

Un client est souvent plus satisfait au moment de son achat, que six mois après, quand le produit s’est potentiellement détérioré. Pour un seul et même achat, le NPS peut donc être très élevé à chaud et baisser à froid. “Ne cherchez pas à capter le NPS au moment où il est le meilleur, mais plutôt au moment où il a de la valeur et du sens pour votre business. Ne faites pas la course au meilleur NPS, mais à la valeur pour votre business”, conseille Nicolas Hammer.  

 “Ne faites pas la course au meilleur NPS, mais à la valeur pour votre business” Nicolas Hammer 

Limite #3 - Le NPS est sensible à la taille du commerce

Alors que les anciennes générations de consommateurs pouvaient être impressionnés par la surface et l’étendue de l’offre des hypermarchés dans les années 70, cette relation à la taille s’est effritée. “Avec le e-commerce qui propose une offre illimitée, il n’existe plus de lien entre la taille et le prix. La taille du magasin ne suffit plus”, observe Olivier Dauvers. Un hypermarché n’est donc pas plus attrayant qu’un supermarché de proximité, d’autant plus si le prix n’est pas un levier de différenciation.

Limite #4 - Le NPS est trop sensible aux bonus et incentives 

Incentiver ses équipes par rapport au NPS représente un vrai biais. Quand ces incentives sont mises en place, le NPS augmente. “En revanche, ce résultat n’est pas toujours lié aux bons comportements des équipes”, nuance Nicolas Hammer. Cela les pousse surtout à demander aux clients de leur mettre une bonne note, parfois avec insistance. Ce n’est évidemment pas l’effet recherché. Faites parler tous vos clients, qu’ils soient satisfaits ou non.”  

Limite #5 - Le NPS est sensible à la promesse

“Moins vous promettez, plus vous avez de chances d’être bien notés, affirme Olivier Dauvers. Prenez l’exemple de Lidl qui propose une offre restreinte sur les fruits et légumes. Ils ne promettent pas un choix illimité, et les clients le savent. Cela n’empêche pas Lidl d’avoir une part de marché deux fois supérieure à certains de ses concurrents sur ce segment.”

 “Le NPS est un sujet pour toute l’entreprise, car la promesse est souvent véhiculée par les équipes marketing. Quand on annonce aux clients qu’ils viennent chez vous pour telle raison, les équipes terrain doivent délivrer cette promesse. Si la promesse est difficile à tenir, on a du mal à générer une satisfaction à la hauteur.”  Nicolas Hammer. En réponse à ces limites que représente le NPS, Nicolas Hammer et Olivier Dauvers ont partagé leurs préconisations. 

Conseil N°1 : Le NPS n’est pas une situation, c’est une évolution 

Observez le NPS dans une logique d’évolution sur un même magasin, plutôt que de le comparer entre régions, entre magasins, entre pays. Comparez l’évolution du NPS d’un magasin par rapport au client. “L’évolution du NPS est plus intéressante que la comparaison” Olivier Dauvers.

Conseil N°2 : Si vous voulez comparer, faites-le de manière assez fine 

Ça n'a pas de sens de comparer un magasin en Bretagne avec un magasin en Ile de France. Comparez un magasin avec un magasin jumeau.  

Conseil N°3 : Soyez concentrés sur vos clients, pas sur votre NPS 

Pensez plutôt à répondre correctement et rapidement à vos clients. Cela aura un meilleur effet sur la satisfaction à long terme. 
 “Intégrer le NPS à la rémunération variable des patrons et des équipes est un non sens. Le NPS n’est pas une fin, mais un moyen.” Olivier Dauvers. 


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