Aller au-delà des avis Google : la recette du succès de Domino’s Pizza

Le 15 octobre dernier, Nicolas Hammer, CEO de Goodays, a eu le plaisir de recevoir Joël Tissier, CEO de Domino’s Pizza France, pour un webinar inédit intitulé "Aller au-delà des avis Google, les ingrédients clés pour rester la préférence de vos clients". Si vous avez manqué cette session passionnante, nous vous partageons dans cet article les enseignements clés à retenir !

Domino’s est un acteur incontournable de la restauration rapide depuis 35 ans, comptant aujourd'hui 460 magasins en France. Sous la direction de Joël Tissier depuis deux ans, l’enseigne s’appuie sur un réseau de 150 franchisés, aux profils variés mais majoritairement issus du terrain. Aujourd’hui, la clé du succès de Domino’s repose sur deux axes : l’excellence opérationnelle et relationnelle, pour garantir une expérience client mémorable, à travers la qualité des produits livrés ou l’interaction humaine. Revenons ensemble sur la recette de la réussite de cette enseigne bien connue. 

Restauration rapide : comment garder son ADN de commerçant de proximité à l'heure des agrégateurs et de l'inflation ? 

Au micro de Nicolas Hammer, Joël Tissier met en lumière deux facteurs clés qui ont transformé le secteur de la restauration rapide ces dernières années : l'arrivée des agrégateurs (Uber Eats, Deliveroo…) et l'inflation. D’abord, les agrégateurs sont venus bouleverser les habitudes de consommation en élargissant l'offre disponible en livraison pour les clients, auparavant limitée principalement aux pizzerias et restaurants de sushis. Cette évolution, amplifiée par la crise sanitaire, a changé la donne pour les enseignes proposant de la restauration rapide en livraison. Les attentes des clients en matière de qualité de service sont donc devenues primordiales. 

Par ailleurs, avec l'inflation, la fréquence des commandes a diminué, les consommateurs étant plus conscients de leurs dépenses. Cela renforce l'importance de capter l'attention du client au moment où il décide de commander. Une fois qu'un client choisit un restaurant, il est crucial de lui offrir une expérience irréprochable, car les erreurs de service peuvent coûter cher en termes de fidélisation.

La clé du succès pour les restaurants est claire, elle réside dans l'expérience client. Pour Domino’s, c’est ancré dans l’ADN de la marque, il s’agit de proposer une expérience de commerce de proximité. Et cela se joue en deux temps : au siège et sur le terrain. En effet, en tant que grand réseau, Domino’s dispose d’une force de frappe marketing conséquente qui joue sur la réputation de la marque et qui donne envie aux clients de l’essayer. C’est le premier levier qui va faire venir les clients. Mais pour la partie satisfaction et fidélisation, c’est en magasin que ça se passe. Ici, c’est le rôle de commerçant de proximité qui prime : “celui qui va être en mesure de le faire revenir, c'est le franchisé, c'est le magasin, ce sont les équipes qui vont tout mettre en place pour répondre à l'attente du client et ce qui lui a été promis” explique Joël Tissier.

La stratégie Domino's : une expérience client soignée pour des indicateurs de CX en hausse 

Chez Domino’s France, offrir une bonne expérience client, c’est avant tout garantir que le produit soit livré chaud et conforme à la commande. Mais il est également essentiel de maintenir une relation de proximité en apportant une touche humaine, avec le sourire. Domino’s France n’est pas un simple distributeur automatique : l’aspect humain est fondamental dans l’expérience client. Ainsi, l'expérience repose à la fois sur la qualité du produit et sur l’interaction humaine.

Pour y parvenir, la stratégie de Domino’s France s’articule autour de deux axes : l’excellence opérationnelle et l’excellence relationnelle.

• Côté marque : Domino’s France a la responsabilité de promouvoir l’enseigne de la meilleure manière possible, en fournissant les bons outils, la technologie et une visibilité optimale. Cela permet de rendre la marque attrayante.

• Côté magasin : Domino’s France met l’accent sur l’humanisation de la relation client. Plus le lien est fort avec le client, plus celui-ci gardera un bon souvenir de l’enseigne. Cette approche crée aussi de la fierté au sein des équipes, ce qui aide à réduire le turnover.

   

  
  

Domino’s a choisi Goodays pour prendre le pouls de son expérience client

Pour évaluer la qualité de l'expérience client, ainsi que l'excellence opérationnelle et relationnelle, Domino’s France a adopté la plateforme Goodays depuis maintenant quatre ans. Cette stratégie repose sur la collecte des avis clients à travers deux canaux principaux, dont le plus important est l'application Domino’s. En utilisant ce canal privilégié par les clients qui commandent via l’app, Domino’s s'assure d'obtenir un volume suffisant de retours. Pour les commandes en ligne, le site web est également utilisé pour recueillir les avis, en complément des évaluations Google, qui sont intégrées à la plateforme.

Aujourd’hui, grâce à cette approche, Domino’s France est parvenu à obtenir une moyenne de 76 participations par mois et par magasin, offrant ainsi une bonne représentativité de l'expérience client. Chacune de ces participations est ensuite transformée en conversations, créant une routine d'échange entre les équipes et leurs clients, et favorisant la fidélité des clients.

Pour Joël Tissier : “Goodays, c'est le bouche à oreille moderne. Finalement, ça existe depuis la nuit des temps, on l'a toujours eu dans la vie moderne d'avoir cette réputation. Avant, elle était colportée par le bouche à oreille. Et là, effectivement, ça permet vraiment de réussir à centraliser et de permettre de mieux comprendre et beaucoup, des fois, de mieux maîtriser un peu ce bouche à oreille.”

Engager les équipes pour répondre aux clients 

Pour Domino’s France, il était essentiel de permettre aux franchisés de se concentrer sur l’opérationnel, et de simplifier l’attention portée au client. Avec Goodays, ils disposent d’un outil facile à utiliser, qui s’intègre à leur routine quotidienne, même lors de période de forte affluence. Cela a permis de remporter leur adhésion et leur engagement, et de répondre vite et bien aux avis de leurs clients. 

Pour assurer la réussite de ce programme de CX, Domino’s France a engagé une démarche pour “désacraliser” l'avis client et encourager ses équipes à créer des conversations. Domino’s France met un point d’honneur à ne pas ignorer les avis clients. Une réponse rapide est cruciale, surtout en cas de commentaire négatif. Attendre 24 ou 48 heures pour répondre à un client mécontent revient à lui rappeler sa mauvaise expérience et à lui laisser penser que son problème n’était pas prioritaire. 

Par ailleurs, il était important de rappeler aux équipes qu’un avis n’est pas toujours négatif ou un problème à régler. Les magasins reçoivent majoritairement des compliments, qui sont ensuite utilisés pour motiver les équipes. Très vite, les franchisés ont compris que cette approche permet d’améliorer les performances. Et ceux qui sont particulièrement réactifs dans la prise en compte et la réponse aux avis ont tout de suite vu leurs performances commerciales s’améliorer. 

NPS, note Google… des indicateurs clés pour mesurer l’excellence de l’expérience client

L'e-réputation de Domino’s France est également surveillée via la plateforme Goodays. Celle-ci permet de suivre les scores de chaque restaurant, et chaque franchisé peut consulter sa note ainsi que son évolution mois après mois. Cela permet de voir si la tendance est à la hausse et de se comparer aux concurrents locaux. Actuellement, Domino’s France se positionne entre des géants de la restauration rapide comme Burger King et McDonald's, ce qui est une bonne position, mais l'objectif reste d'aller encore plus haut, dans une logique de concurrence.

Grâce à la plateforme, il est possible de gérer l’expérience client via des tableaux de bord adaptés à chaque niveau de l’organisation : que ce soit pour un franchisé, un gérant de point de vente, ou l’équipe siège en France et à l'international. Cela permet à chacun de suivre et d'optimiser la gestion des avis clients et l'e-réputation.

Toutefois, au-delà de la note Google, Joël Tissier reste très attentif à un indicateur clé parmi tous : le NPS, très représentatif de l’excellence opérationnelle. Chez Domino’s, les franchisés ont été sensibilisés à cet indicateur, pour bien en comprendre le sens et les pistes d’amélioration qu’il recouvre. 

« Le NPS a une utilité bien plus profonde que les avis Google. Il permet de construire des plans d’action pour s’améliorer. C’est grâce à lui que la vitrine Google peut être embellie. Le NPS nous apporte des axes de travail concrets pour progresser. » - Joël Tissier, CEO de Domino’s France. 

Assurer une expérience client cohérente au sein d'un réseau de franchisés

Autre défi majeur pour Domino’s : la consistance de l’expérience client au sein de plus de 400 restaurants. En effet, un magasin doit être consistant dans la qualité de ce qu'il délivre : il faut pouvoir être régulier et assurer une expérience client homogène. En sachant que la note et l’avis client sont majoritairement liés au point de vente, et non à la marque elle-même. 

Pour cela, il faut être à l'écoute de son réseau. Pour Joël Tissier, les équipes au siège n’ont pas l'apanage des bonnes idées, il faut donc partager les bonnes pratiques des franchisés, il faut questionner son réseau. De nombreuses initiatives viennent du terrain, notamment des franchisés passionnés, conscients que le client est au cœur de leur activité.

Domino’s France organise des réunions régionales deux fois par an, des moments d’échange avec les franchisés, ainsi que des webinars. Les responsables de région jouent également un rôle clé en surveillant les performances et en renforçant le message lors de leurs visites dans les magasins. Ces occasions sont cruciales pour rappeler les fondamentaux : pourquoi Domino’s est meilleur aujourd’hui et pourquoi l’expérience client doit primer. Lors de ces rencontres, une des premières choses abordées est la perception du client : "Où en est-on ? Comment le client nous juge-t-il ? Comment peut-on s’améliorer ?’

L’objectif est d’uniformiser les pratiques et de faire en sorte que l’ensemble du réseau parle d’une seule et même voix sur ces sujets. Domino’s France vise à réduire l’écart de performance entre les meilleurs et les moins bons franchisés, en accompagnant ces derniers pour qu’ils s’améliorent, tout en élevant la qualité globale. Des ateliers sont également mis en place pour échanger sur les bonnes pratiques, notamment celles des franchisés les plus performants, car l’expérience partagée d’un franchisé à un autre est souvent la plus percutante.

Ainsi, la constance dans la qualité du service reste un défi majeur, surtout dans un secteur où le turnover est élevé. C’est un travail quotidien, tant pour le siège que pour les franchisés, afin de garantir que chaque équipe délivre toujours le même niveau de service.

L’expertise de Joël Tissier vous inspire ? Cet article n’est qu’un condensé des nombreuses bonnes pratiques qu’il a partagé lors de ce webinar. Alors n’attendez plus, visionnez vite le replay :