Comment calculer et analyser le Customer Effort Score (CES) ?

Le Customer Effort Score, c’est cet indicateur de satisfaction client qui, à l’instar du NPS, prend toujours plus d’importance dans les stratégies des grandes entreprises. Mesurant le niveau d’effort fourni par le client, cet indicateur sera trois fois plus puissant que le NPS pour mesurer la fidélité.

Commençons par le début… Si le Customer Effort Score est une notion qui ne vous parle pas vraiment, nous vous conseillons de commencer par lire cet article : " Qu’est-ce que le CES ? ". C’est le meilleur moyen de vous introduire au sujet. Pour les lecteurs ayant déjà des notions sur le sujet, plongez-vous dans cet article qui fera de vous un expert sur le sujet ! 

Comment calculer le CES ?

Le Customer Effort Score est obtenu en posant la question suivante : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer lors de votre achat en magasin ? ».  La réponse à cette question s’effectue sur une échelle allant de 1 à 7 (parfois 5), 1 signifiant un niveau d’effort faible, et 7 un niveau d’effort élevé.

Pour le calcul du score, on dénote trois approches :

La moyenne des notes :

C’est l’approche la plus simple. En effet, il suffit de faire une moyenne de l’ensemble des notes pour obtenir un score sur 7. Plus le score est élevé, plus l’effort est important.

Le calcul à la manière du NPS :

A la manière du NPS, nous allons segmenter les clients en 3 catégories distinctes :

• Effort faible : client ayant donné une note de 1 ou 2
• Effort modéré : client ayant donné une note de 3 ou 4
• Effort élevé : client ayant donné une note de 5 à 7

Pour obtenir le CES, nous allons effectuer ce calcul :

Le score obtenu fluctue entre -100 (niveau d’effort minimal) et +100 (niveau d’effort maximal). Le calcul est donc très similaire à celui du NPS. La seule différence étant que dans le cas du CES, il est plus satisfaisant d’obtenir un score faible.

Le Net Easy Score :

Cette distinction avec le NPS a pu gêner certaines enseignes qui ont préféré développer une alternative pour avoir des similitudes de calcul et d’analyse avec le NPS. C’est l’idée qui est à l’origine du Net Easy Score. Ici, on mesure le degré de facilité avec lequel le client a pu interagir avec l’enseigne.

Malgré cette petite nuance, le Net Easy Score mesure toujours la notion d’effort client. L’idée est la même mais la logique est inversée. Ainsi, pour mesurer le Net Easy Score, la question sera formulée à l’inverse. « A quel point était-il facile d’obtenir l'aide que vous souhaitiez aujourd’hui ? », par exemple.

Toujours sur une échelle de 7, les notes vont cette fois de 1 (extrêmement facile) à 7 (extrêmement facile).  De la même manière que la méthode précédente, les clients sont ensuite segmentés en 3 catégories en fonction du degré de difficulté exprimé :

• Facile : client ayant donné une note de 1 ou 2
• Modéré : client ayant donné une note de 3 ou 4
• Difficile : client ayant donné une note de 5 à 7

On effectue ensuite le calcul suivant :

Utilisée par la plupart des grandes enseignes américaines, les deux dernières approches permettent de mettre en place des plans d’action plus facilement. Nous aurions tendance à les préférer à la première méthode évoquée. 

Comment le mesurer ?

Le CES mesure l’effort lié au parcours client. Il est donc préférable de solliciter le client directement après l’interaction pour obtenir un retour fiable. Le CES peut être formulé de manière globale ou cibler spécifiquement des étapes du parcours client. Cela peut vous permettre de cerner les étapes du parcours client où l’effort client est trop élevé.

La notion d’effort peut reposer sur différentes composantes :

Les types d’effort concernés varient en fonction du parcours client (achat en magasin, en ligne, achat web-to-store, contact du service client…). La commande en ligne, par exemple, regroupe tous ces types d’effort.

Pour identifier les types d’effort sur lesquels l’entreprise doit s’améliorer, nous préconisons d’associer la question CES à une question ouverte. Par exemple : « Que pouvons-nous améliorer pour faciliter votre expérience ? » La collecte de verbatims permettra d’identifier les facteurs clés qui nuisent à l’expérience client et déterminer les leviers de fidélité pour votre enseigne.

Après le succès fulgurant du NPS, le CES semble être le nouvel indicateur "must have" pour toutes les directions marketing des plus grandes enseignes. Facile, complet et puissant, le CES sera votre nouvel atout pour prédire la fidélité et la croissance de votre entreprise.