Décryptage de Steve Collinge - Conférencier international, leader d'opinion, influenceur Retail, Directeur Général d'Insight Retail Group et rédacteur en chef d’Insight DIY.
La pandémie a indéniablement modifié le comportement des consommateurs. Qu'il s'agisse du recours croissant au digital, de l'augmentation significative des paiements sans contact ou de l'avènement d'une certaine anxiété auprès des consommateurs, l'impact a été considérable. Au cours des douze derniers mois, alors que les enseignes de bricolage et d’aménagement étaient considérés comme des "commerces essentiels" et que les consommateurs étaient bloqués chez eux, on a assisté à une hausse des dépenses pour le bricolage, la rénovation de la maison et le jardinage.
Nombreuses sont les études analysant l'impact du Covid-19 sur les consommateurs, mais jamais auparavant je n'avais vu une enquête interrogeant les retailers sur la façon dont ils ont adapté leurs activités pendant la pandémie et comment les parcours d'achat avaient changé pour leurs clients.
Dans son étude “Le nouveau visage du retail physique enfin dévoilé - Zoom sur Maison & Bricolage”, Goodays interroge certains des principaux retailers du bricolage et de l’aménagement en Europe et y dévoile les nouveaux parcours clients à l’heure du COVID-19.
Avec la participation d'enseignes telles que Castorama, Leroy merlin, Raison Home ou encore Schmidt Group apporte des éclairages aux questions suivantes :
- Quels changements ont été observés dans la fréquentation des magasins par rapport au e-commerce ?
- Dans quelles nouvelles technologies destinées aux retail a-t-on investi pendant cette période ?
- Y a-t-il eu une augmentation ou une diminution des avis clients ?
- Qu'ont-ils appris de ces douze derniers mois et quels sont les trois éléments clés de l'expérience client actuelle ?
Une hausse des ventes en magasin et en ligne
Au cours du mois d'avril et de la première partie du mois de mai 2020, bien qu'ils aient été classés comme "commerces essentiels", la majorité des magasins européens de bricolage ont été contraints de fermer leurs portes. Pendant ce temps, ils ont imaginé comment rouvrir en toute sécurité, tant pour les équipes de vente que pour les clients. Ces fermetures ont coïncidé avec le traditionnel pic saisonnier de Pâques pour le secteur, ainsi qu'avec une période prolongée de beau temps.
Au même moment, nous étions tous contraints de rester à la maison. Disposant de plus de temps et d'argent, nous nous sommes tournés vers nos intérieurs et nos jardins que nous avons envisagé d’améliorer. Plutôt que de se lancer dans de grands projets de rénovation, beaucoup d'entre nous ont été tentés de s'atteler à des tâches plus modestes d'amélioration de la maison comme la peinture, la décoration, la création d'un bureau à domicile, la mise en place d'étagères et l'optimisation de nos rangements, etc.
La combinaison de tous ces facteurs a généré une demande sans précédent pour les enseignes de bricolage et d’ameublement, bousculant comme jamais auparavant la capacité des sites e-commerce des retailers, des moyens logistiques et des services de livraison. Pendant le week-end de Pâques, les clients ont même été contraints d’intégrer des files d'attente virtuelles, attendant jusqu'à 3 heures uniquement pour pouvoir accéder au site e-commerce. Une fois que les magasins ont pu rouvrir leurs portes, cette forte demande s'est immédiatement reportée dans les points de vente, où d’impressionnantes files d'attente se sont formées à l'extérieur, les retailers étant désespérément contraints de limiter le nombre de personnes dans leurs magasins.
Se connecter avec les clients
Le secteur du bricolage se distingue de la majorité des autres secteurs du retail, car l'interaction humaine, l'aide aux clients et les conversations y sont essentielles. Pour les clients, l'amélioration de leur habitat et de leur jardin repose rarement sur un seul achat et nécessite souvent plusieurs visites, à l’inverse de l’ameublement.
Le parcours du client dans le secteur Maison & Bricolage est semé de frictions ; une combinaison d'achats irréguliers et de complexité, où la réalisation des projets les plus simples peut amener les clients à avoir besoin d'aide. Jusqu'à présent, les enseignes de ce secteur ne sont pas les mieux connues pour leur qualité de service. Les longues attentes pour joindre le service client ou les équipes mal formées en magasin ont contribué à leur mauvaise réputation ; les clients préférant consulter des vidéos de YouTube ou rechercher par eux-mêmes les réponses sur les sites web des marques.
Toutefois, pour fidéliser les clients à long terme, il est essentiel que ces retailers soient à l'écoute de leurs clients et s'engagent à chaque point de contact possible. Les solutions sont nombreuses : des zones d'aide aux clients et des QR codes en magasin, des coordonnées accessibles facilement sur les sites web ou dans les points de vente, des comparateurs de prix, des videos, etc. Il y a beaucoup à faire.
À quoi ressemblera l'avenir ?
Bien qu'il soit encore difficile d'envisager un retour à la "vie normale", il est possible que l'amélioration de nos intérieurs et de nos jardins ne soit plus une priorité pour nous, et que nous serons amenés à sortir pour reprendre une vie sociale, aller au restaurant, se cultiver, ou encore voyager.
Que ce soit le sentiment de fierté, de joie ou d'accomplissement lorsque vous entrez dans une pièce aux murs fraîchement repeints, une salle de bain récemment installée ou un jardin bien aménagé, les bénéfices sont immédiats. Ces sentiments positifs nous démontrent à quel point notre environnement familial est crucial pour notre santé et notre bien-être mental.
Même lorsque la pandémie ne sera plus qu'un lointain souvenir, il est probable que beaucoup d'entre nous continueront à travailler de chez eux. Nos maisons et nos jardins resteront donc une priorité dans nos vies et les économies réalisées en restant chez soi devraient profiter aux enseignes de bricolage et d’ameublement pendant de nombreuses années encore.
Steve Collinge est un conférencier international et influenceur spécialisé dans le retail. Il est directeur général d'Insight Retail Group Ltd et rédacteur en chef d'Insight DIY. Vous pouvez suivre Steve sur LinkedIn ici et sur Twitter ici.
