[SuperLocal’22] Derrière les mots, les enjeux du retail de demain

A l’occasion de sa journée, SuperLocal‘22, Goodays a invité Stéphane Charveriat, Managing Director & Senior Partner de BCG, et Olivier Dauvers, spécialiste du retail, à évoquer les mots du retail de demain. Chacun leur tour, ils ont confronté leurs visions complémentaires sur les termes : Simplicité, Exécution, Discount, Connexion, Préférence et Émotion. Quels sont les enjeux du retail d'aujourd'hui et de demain ? C’est à cette question qu’ont répondu Olivier Dauvers, spécialiste du retail, et Stéphane Charveriat, Managing Director & Senior Partner de BCG, sous la forme d’un “match”. Les deux experts ont confronté ces six termes, reflétant les attentes des consommateurs et les enjeux pour les acteurs du retail. Voici leurs réflexions. 

1 - Discount 

💬 Olivier Dauvers : “Discount, c’est le mot fondateur du retail de masse ; on est obligé de le mettre en haut de la pyramide. Pourquoi ? Parce que le revenu médian en France est de 2000 euros. Et cela induit forcément un arbitrage pour les consommateurs. D’ailleurs, l’écart entre le vouloir d’achat et le pouvoir d’achat ne cesse de croître. Le vouloir d’achat a explosé face à un pouvoir d’achat qui n’a pas beaucoup changé. Cette frustration conduit inévitablement à un arbitrage permanent, d’où le recours au discount. Les consommateurs comparent en permanence, et la valeur principale, c’est le prix. Si on oublie la notion de prix, on oublie le fondement même du commerce de masse.”  

La réponse de Stéphane Charveriat : “Tout à fait d’accord sur la notion de discount, surtout en période d’inflation. Néanmoins, il n’y a pas que le prix. Il faut aussi prendre en compte la valeur ajoutée perçue. Il est possible de faire payer plus cher, à condition de justifier le prix et que le client perçoive cette légitimité.”

2 - Simplicité 

💬 Stéphane Charveriat : “Offrir une promesse simple, une offre simple et une expérience simple au client est et sera de plus en plus un facteur de compétitivité dans un environnement toujours plus complexe. Le client est souvent pris dans des injonctions contradictoires. out l’objectif est de maintenir la complexité en interne pour offrir de la simplicité aux clients. Pour les organisations, dans un monde omnicanal où la data va irriguer tous les services de l’entreprise, une organisation simple est une utopie. En revanche, l'esprit de simplicité quand on construit une infrastructure, des systèmes et des processus de décision est indispensable pour tous les acteurs du retail.”

La réponse d’Olivier Dauvers : “Quand on a compris que “Less is more”, on a déjà fait un grand pas vers la simplicité. Nous sommes sur-sollicités par des messages en permanence et notre capacité d’attention diminue. Si vous voulez que votre message soit entendu, il doit être encore plus simple qu’avant.” 

3 - Exécution

💬 Olivier Dauvers : “Une bonne idée mal exécutée est inutile. Le penser client, c’est ce qui doit vous animer. Le penser client, c’est assurer l’exécution de l’offre et rendre le prix lisible et compréhensible lors de l’expérience d’achat.”

La réponse de Stéphane Charveriat : “L’exécution, c’est toute la valeur ajoutée des personnes dans les magasins. Ça me rappelle ce qu’un de mes clients disait : le client doit traverser le magasin comme dans un film ; il doit percevoir la perfection et la qualité.”

4 - Connexion

💬 Stéphane Charveriat : “Le mot connexion a plusieurs significations. Premièrement, le client est toujours connecté et en éveil. C’est un énorme champ d'opportunités mais aussi de risques si on n’est pas parmi les premiers ou les meilleurs à saisir cette occasion. Deuxièmement, c’est la formalisation d’un lien accéléré par le digital, qui permet la reconnaissance, la connaissance, la communication, la co-construction et la personnalisation ; soit un énorme champ d'opportunités ou de risques en termes de marketing. Troisièmement, la connexion émotionnelle est le fruit des interactions dans le retail. La connexion émotionnelle avec un vendeur, c’est encore un petit plus dans un monde qui doit saisir tous les petits plus pour se différencier des concurrents.”   

La réponse d’Olivier Dauvers : “Il va falloir assumer d’enlever l’homme là où il n’apporte strictement rien dans le retail. Parfois, l’apport de l’humain est neutre, voire négatif. On n’a rien vécu, on s’est senti pressé, on a ressenti un désintérêt. Oui à la connexion, mais soyons lucides, celle-ci ne sert à rien à certains endroits.”

5 - Préférence 

💬 Olivier Dauvers : “Le retail est sous l’emprise de trois phénomènes très négatifs. Premièrement, la consommation ne progresse plus depuis 12 ans. Deuxièmement, une partie de la consommation a basculé du offline vers le e-commerce. Troisièmement, les retailers continuent à accroître leurs capacités commerciales (surface et horaires) et augmentent leurs charges. Les enseignes connaissent donc une baisse de rendement structurel qui va durer dans le temps. Comment dans ce contexte, donner envie au client de venir dans votre magasin et pas ailleurs ? Selon moi, quatre critères construisent la préférence : l’offre, le lien client-enseigne, l’image prix, et l’expérience d’achat.”

La réponse de Stéphane Charveriat : “Il existe aussi un autre impératif - plus intégré à l’étranger - c’est de réduire massivement les coûts, notamment par la surface de vente. Il y a une vraie réflexion sur la durée à avoir sur cette réduction des coûts et sur les gains de productivité.” 

6 - Emotion 

💬 Stéphane Charveriat : “Le retail, c’est avant tout de l’émotion. Elle est au cœur de toutes les décisions d’achat,  de toutes les détractions et de toutes les préférences. Cette dimension émotionnelle est totalement critique. Je dirais même que cette dimension émotionnelle - confiance, sécurité, excitation et plaisir - est la richesse du métier de retailer.”  

La réponse d’Olivier Dauvers : “Je suis totalement d’accord, et parmi les retailers qui oublieront cette dimension émotionnelle, le seul qui survivra sera le meilleur et le plus efficient.”

Le mot de l’arbitre, Nicolas Hammer, CEO et cofondateur de Goodays : 

👀 “Chacun de ces six mots s’appliquent parfaitement au retail tel qu’on le vit, mais ce qui m’interpelle, c’est leur complémentarité ! Les stratégies de relation client se basent sur ce que le discount nous apprend des consommateurs d’aujourd’hui et de demain, elles doivent être simples et bien exécutées, pour remporter la préférence des clients. Indéniablement, les retailers qui tireront leur épingle du jeu seront bien ceux qui sauront se connecter à leurs clients, dans tous les sens du terme, et qui laisseront place à l’émotion dans l’expérience d’achat. Ce lien de confiance permet d’obtenir la préférence des clients. Et rien de tout cela ne sera possible sans l’implication et l’engagement quotidiens des équipes en magasin.”