E-réputation à l’ère de l’IA : la checklist des décideurs CX

Longtemps, l’enjeu de l’e-réputation était avant tout d’être visible : lorsqu’un client recherchait une enseigne, un magasin ou un service, il passait principalement par Google, et comme chacun d’entre nous, il jetait un œil aux avis.

Pour les réseaux de points de vente, cela impliquait de maîtriser leur présence locale, de maintenir leurs informations à jour et de développer une stratégie active autour des avis clients. Mais ces pratiques, comme les habitudes de consommation, évoluent à toute vitesse.

Plutôt que de “demander à Google”, on demande désormais à ChatGPT, Claude ou Gemini, et on s’attend à des réponses plus précises, plus contextualisées et davantage adaptées à nos besoins.

Appliqués à la CX, ces usages soulèvent de nouveaux enjeux. La question n’est plus seulement : « Est-ce que ma marque est trouvée ? », elle devient aussi : « Est-ce que ma marque est comprise, sélectionnée et recommandée ? ».

Un nouveau défi, qui ne nécessite pas forcément de repartir de zéro… Dans cet article, nous passons en revue les points clés à mettre dans sa checklist pour faire de l’IA un atout stratégique en matière d’e-réputation.

1. Sécuriser les fondamentaux de l'e-réputation locale

Avant de penser aux nouveaux usages que l’intelligence artificielle amène, une enseigne doit d’abord s’assurer que ses fondamentaux sont maîtrisés. Et vous le faites sans doute déjà !

Pour les réseaux de points de vente, la fiche établissement reste un point de contact incontournable dans le parcours client. Adresse, horaires d’ouverture, coordonnées, services proposés, photos, lien vers le site internet : chaque information doit être complète, cohérente et régulièrement mise à jour. Ces données restent essentielles car elles constituent le socle à partir duquel les clients, les moteurs de recherche et désormais les IA comprennent une enseigne.

Une incohérence entre différentes sources peut rapidement devenir un point de friction. Des horaires différents entre une fiche Google et le site de l’enseigne, une adresse erronée ou des informations locales incomplètes peuvent générer de la confusion pour les clients et dégrader la confiance accordée à la marque.

La cohérence des informations est donc un premier enjeu stratégique. Une enseigne doit s’assurer que ses données sont fiables sur l’ensemble des points de contact où ses clients sont susceptibles de les consulter.

Les avis clients constituent le deuxième pilier de cette présence locale. La note moyenne reste un indicateur important, mais elle ne raconte qu’une partie de l’histoire. Pour piloter efficacement son e-réputation, une enseigne doit également suivre :

• le volume d’avis disponibles
• leur régularité ;
• les thèmes qui ressortent dans les commentaires
• la récurrence des irritants mentionnés
• le taux de réponse
• la qualité des réponses apportées

Les avis ne sont pas seulement un outil de réputation. Ils représentent également une source précieuse d’informations sur l’expérience vécue par les clients. Avant même de réfléchir à la manière dont les IA vont recommander une enseigne, la première étape consiste donc à construire une base réputationnelle solide.

2. Enrichir les signaux réputationnels avec des avis clients utiles

L’un des changements majeurs liés aux usages IA concerne la manière dont les clients recherchent une information. Aujourd’hui, une demande ne se limite plus à une requête générique, elle devient même très précise : « Quel hôtel à Londres est le mieux situé pour une famille avec enfants, avec un bon petit-déjeuner et un bon rapport qualité-prix ? »

Pour y répondre, l’IA doit analyser plusieurs critères et identifier les éléments qui différencient réellement une expérience. Dans ce contexte, les verbatims clients deviennent stratégiques : ils apportent du contexte et permettent de comprendre ce qui se cache derrière la note moyenne. Un avis qui mentionne l’accueil des équipes, la disponibilité d’un produit, la rapidité du service ou la facilité d’accès à un magasin apporte une information beaucoup plus riche qu’un simple 4,2/5.

Les avis clients sont alors de véritables signaux de recommandation. Ils permettent aux marques de mieux comprendre leurs forces, mais aussi d’être mieux comprises par les assistants IA qui analysent les expériences proposées. Plus les avis sont précis, détaillés et représentatifs de l’expérience vécue par les clients, plus ils contribuent à construire une réputation solide et actionnable.

3. Rendre sa Voix du Client visible et lisible par les IA

Pour faire sa place dans tout cela, les enseignes disposent d’une mine d’or : la Voix du Client. Questionnaires de satisfaction, enquêtes post-achat, retours collectés en magasin, avis en ligne, verbatims issus des interactions avec les équipes : chaque jour, des milliers de clients partagent leur perception de l’expérience vécue. Cette matière est précieuse. Elle permet aux équipes CX d’identifier les irritants, de mesurer la satisfaction et de prioriser les actions d’amélioration. Toutefois, l’IA vient poser la question de l’accessibilité de ces données.

Dans de nombreuses organisations, la CX reste un sujet interne, bien cachée au sein des CRM. Elle alimente des tableaux de bord, des analyses ou des plans d’action, mais les données sont rarement visibles au-delà des outils utilisés par les équipes. Or, les moteurs de recommandation IA ne peuvent s’appuyer que sur les informations auxquelles ils ont accès. Une marque peut donc disposer d’une connaissance client extrêmement riche sans que cette connaissance contribue réellement à sa visibilité externe.

L’enjeu est désormais de valoriser cette Voix du Client sur les bons canaux. Dans votre checklist, nous vous invitons donc à jeter un coup d’oeil à :

• vos pages magasins
• vos pages produits
• aux espaces d’avis
• aux FAQ
• aux contenus éditoriaux
• aux pages dédiées aux questions fréquentes des clients

La manière dont ces contenus sont publiés est également déterminante. Des avis intégrés dans des formats difficilement interprétables ou peu structurés peuvent limiter leur exploitation par les moteurs de recherche et les agents IA. En transformant votre Voix du Client en signaux visibles, structurés et compréhensibles, elle devient ainsi un levier de réputation, mais aussi un levier de visibilité.

4. Rééquilibrer sa réputation sur les sources externes

Les IA ne se limitent donc pas aux informations publiées directement par une marque. Pour construire leurs réponses, elles peuvent aller chercher des informations sur de nombreuses sources externes : annuaires, plateformes d’avis, sites spécialisés, comparateurs, forums, Pages Jaunes, Trustpilot, Tripadvisor, etc.

Mais vous ne le savez que trop bien, ces sources ne reflètent pas toujours fidèlement l’expérience réelle. Les clients insatisfaits y sont souvent surreprésentés, ce qui peut créer un décalage entre la réalité terrain et la perception publique. Dans ce contexte, les décideurs CX doivent adopter une approche plus globale de leur réputation.

Voici quelques bonnes questions à se poser :

• quelles sources influencent la perception de la marque ?
• quels sujets ressortent le plus souvent ?
• quels irritants sont régulièrement associés à l’enseigne ?
• quelles informations sont reprises par les moteurs IA ?
• où existe-t-il un décalage entre l’expérience réelle et l’image publique ?

Pour construire une stratégie d’e-réputation efficace, il s’agira alors d’activer différents leviers :

• encourager les clients satisfaits à partager leur expérience sur les plateformes pertinentes ;
• répondre de manière qualitative aux avis pour montrer l’engagement de la marque ;
• corriger les informations inexactes ou obsolètes ;
• identifier les plateformes prioritaires selon les usages des clients.

La checklist est complète, à vous de jouer

IA ou pas IA, les fondamentaux de l’e-réputation restent donc essentiels. La différence est qu’ils doivent désormais être pensés avec une nouvelle perspective : les informations locales, les avis clients et les signaux réputationnels qui influencent les décisions des clients sont aussi ceux qui permettent aux moteurs de recherche et aux agents IA de comprendre une marque.

Les enseignes qui réussiront à tirer parti de ces nouveaux usages seront celles qui auront construit une base solide : des informations fiables, une Voix du Client visible, une capacité à piloter activement leur réputation sur l’ensemble des canaux, mais aussi une stratégie tournée vers l’externe.

Hier, l’objectif était d’être trouvé. Aujourd’hui, il faut aussi être compris, choisi et surtout, recommandé !

Lors de notre dernier événement “E-réputation à l'ère de l'IA : êtes-vous prêt ?”, Thibaut Carlier, CPO de Goodays, a partagé les nouveaux enjeux de l’e-réputation à l’heure de l’IA ainsi que les actions concrètes à mettre en place pour préparer son enseigne. Découvrez le replay de la session pour approfondir ces sujets et comprendre comment adapter votre stratégie CX à ces nouveaux usages.