La customer centricity au coeur des Galeries Lafayette

#InterviewClient - A l'occasion des Palmes de la Relation Client, organisées par l'Association Française de la Relation client (AFRC), nous nous sommes entretenus avec Laetitia Segonzac, Responsable Projets Marketing & Fidélisation - Transformation digitale - Expérience client  et CRM aux Galeries Lafayette. 

L’écoute client aux Galeries Lafayette : quelle est la genèse de l’histoire ?

Chez nous, le sujet de l’écoute client date de 2017 : période durant laquelle nous voulions amorcer plus qu’une transformation digitale mais une transformation culturelle. Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus attirés par les offres des géants de l’e-commerce, comme Amazon, le relationnel demeure le moyen de nous différencier : c’est l’expérience qui fait la différence.

La transformation culturelle amorcée aux Galeries Lafayette repose sur un principe : irriguer tous les services de l’entreprise de la voix du client, faire en sorte que chaque corps de métier se sente concerné par les avis de nos clients concernant leur expérience en point de vente. Pour entrer pleinement dans la customer centricity, encore faut-il en se donner les moyens de savoir ce que les clients disent.

Nous avons retenu la solution Goodays dans le but de collecter les avis client et de les analyser afin d’initier des actions correctrices permettant d’améliorer l’expérience vécue par nos clients.
Notre volonté était de collecter de la data qui ne soit pas qu’une simple source d’informations mais une base solide pour provoquer des actions.

En écoutant nos clients “à chaud”, nous avons gagné en réactivité. Si un client, pendant sa visite, se plaint de la chaleur dans le magasin, le Responsable du point de vente peut très rapidement intervenir pour savoir s’il y a un problème de température dans un magasin, et y remédier. Le nerf de la guerre, c’est en effet de permettre aux équipes en magasin de (ré)agir en autonomie.

Quel est le dispositif mis en place avec Goodays ?

Nous collectons les avis clients en omnicanal (environ 18 000 avis par mois) car nous sommes convaincus que si le client a vécu une mauvaise expérience - lors d’un achat sur le web ou d’une visite en magasin - c’est son affection pour la marque qui en sera impactée.
La solution de Goodays est connectée à 70 magasins Galeries Lafayette, dont nos affiliés.

Depuis un an, nous envoyons à nos clients un questionnaire de satisfaction post achat en magasin ou post commande sur le web.

L’enseignement que l’on en tire : l’or noir de la voix du client, ce sont les verbatim. Une note ne vaut rien, pour l’enseigne, si elle n’est pas assortie d’un commentaire qui nous permet de la comprendre. Forts de ce constat, nous sommes passés d’une logique de collecte à une logique conversationnelle. Nous avons suivi les conseils de Goodays : répondre à TOUS les clients, détracteurs comme promoteurs, engager la conversation et mieux cerner les sources de satisfaction ou d’irritants. Sorte de routine quotidienne, nos Responsables de magasins consultent et répondent chaque jour aux avis clients. Par ailleurs, nous avons mis en place - via la solution - une “alerte détracteurs”. Celle-ci leur permet de hiérarchiser les priorités de réponse et d’actions à mettre en place.

Quels sont les bénéfices de votre démarche d’écoute client ?

Nous avons impliqué nos équipes dans cette démarche. Le métier de nos collaborateurs en magasin, c’est la vente. Il faut ainsi prendre le temps de donner du sens à l’écoute client, leur montrer comment cet outil est un allié pour améliorer la relation client, leur relation client.
Il est également nécessaire d’identifier les personnes volontaires pour répondre aux clients, et appliquées dans leurs réponses. Nous avons été accompagnés par Goodays dans la formation des équipes mais l’outil étant simple, il s’agissait surtout de les rassurer plus que de les guider.

Nos équipes locales se sont ainsi vite emparées de la solution, simple d’utilisation, et ont vite compris la valeur ajoutée de leurs réponses aux avis clients sur la satisfaction.

La voix du client est devenue un outil de Management positif. Il n’est pas rare que nos conseillers sont désignés / félicités par nos clients dans leurs commentaires : quoi de plus motivant pour eux que de voir leur Manager leur partager cette information ?
Par ailleurs, des initiatives locales émergent. Un magasin est allé jusqu’à créer le “Treetizr”, un arbre dessiné sur un mur où bourgeonnent les plus beaux avis !

Enfin, nous incentivons les Responsables de magasins comme les conseillers de vente, sur leur part de variable, autour des indicateurs de satisfaction (NPS). Le pouvoir de motivation du Feedback management se vérifie dans le taux de réponse (91%) des équipes, et la part de compliments, 60%, que représente l’ensemble des avis clients.

Pour aller plus loin dans notre démarche, nous avons couplé le dispositif Goodays à celui de son partenaire Eptica qui, grâce à sa solution Vecko, nous permet de réaliser une analyse sémantique. Objectif : être au plus proche de la partie “animation”, c’est à dire : valoriser les sujets d’enchantement et alerter sur les irritants en interne. Grâce à cela, nous avons par exemple identifié que l’attente en caisse est un véritable sujet de crispation pour nos clients.

Quel est, selon vous, l’enjeu de l’écoute client dans le secteur textile / habillement ?

C’est d’utiliser les verbatim clients pour mieux appréhender les actuels et futurs parcours client. Notre secteur amène une complexité et des variations de parcours qu’on ne maîtrise plus. Seule la voix du client permet à l’enseigne de savoir quel parcours doit être revu.

Quelles sont les prochaines étapes identifiées ?

Notre objectif est de faire de ce type de sujet, des sujets d’entreprise afin, par exemple, de repenser le parcours d’encaissement à échelle de tous les magasins ! Nous serons totalement customer centric quand chaque service de l’entreprise se reposera sur les avis clients de sa propre initiative pour amorcer des chantiers et travailler à des améliorations concrètes.

Nous allons étendre notre dispositif d’écoute client avec Goodays en mettant en place de nouveaux parcours d’écoute client, après interaction avec le service client notamment.
Nous allons continuer d’écrire l’histoire, celle d’une enseigne, Galeries Lafayette, qui a trouvé le bon partenaire, Goodays, pour avancer étape par étape dans la customer centricity.