Le glossaire de la satisfaction client : 10 définitions à connaître (2/2)

Deuxième volet de notre glossaire de la satisfaction client, pour maîtriser les fondamentaux comme un pro et être sûr de vous faire bien comprendre. Si vous avez manquée la première partie, elle est ici.

Écoute à chaud/écoute à froid

Pour savoir si vos clients sont satisfaits, c’est très simple : il faut les interroger. Si vous ne le faites pas, vous aurez une vision incomplète et déformée de la réalité, pour deux raisons bien connues : d’une part, les clients satisfaits ont beaucoup moins tendance à s’exprimer spontanément que les clients insatisfaits ; d’autre part, les clients insatisfaits ne s’expriment pas tous, loin de là ! Pour avoir une vision juste du niveau de satisfaction de vos clients, vous devez donc les solliciter. Et, selon ce que vous cherchez à savoir et à mesurer, vous pouvez utiliser deux types d’enquêtes :

• Les enquêtes à chaud, envoyées juste après une interaction (un achat, une demande d’information, une livraison…) permettent de recueillir le sentiment de vos clients sur ce qu’ils viennent de vivre et d’évaluer tant l’efficacité que la qualité d’un processus ou d’un service bien précis. Elles vous permettent également de rebondir rapidement – typiquement en prenant contact avec ceux qui vous ont attribué une note NPS basse et/ou laissé un verbatim particulièrement critique.
• Les enquêtes à froid, sans lien spécifique avec une action récente, permettent de mesurer périodiquement la perception globale que les clients ont de votre marque, enseigne ou point de vente, notamment en posant la question clé du NPS : « nous recommanderiez-vous à vos proches ? ». Plus l’échantillon auquel vous adressez ces enquêtes est important et représentatif de votre clientèle, plus les résultats sont statistiquement fiables.

Ces deux types d’enquêtes sont complémentaires. Dans un cas comme dans l’autre, les questionnaires doivent être concis et les questions posées sans ambigüité. Pour construire des questionnaires de mesure de satisfaction efficaces, (re)lisez ce billet et téléchargez notre checklist !

Avis client/avis produit

« Avis client » est l’expression générique, mais dans le cadre de votre politique d’écoute client, il est essentiel de déterminer le type d’avis que vous souhaitez collecter. Tout dépend de vos objectifs !

• Les avis produit sont un axe à privilégier si votre priorité est d’optimiser votre offre et de rassurer les acheteurs. En rendant ces avis publics sur votre site e-commerce, vous fournissez aux acheteurs potentiels des éléments d’appréciation et des retours d’expérience utilisateurs qui les aident à se faire une opinion et à choisir en connaissance de cause. Petit conseil : pour qu’ils aient du poids et ne nuisent pas à votre réputation, veillez à ce que ces avis émanent de clients qui ont réellement acheté le produit sur lequel ils donnent leur avis. En interne, les informations collectées via les avis produit s’adressent principalement aux équipes qui conçoivent les produits et/ou aux acheteurs et category managers qui gèrent les collections et les fournisseurs.
• Les avis expérience client vous permettent de mesurer le vécu et le ressenti des clients aux différentes étapes de leur parcours d’information ou d’achat, en ligne ou en magasin. Collectés aux moments clés, ils constituent une précieuse source d’informations, tant pour les points de vente que pour les équipes du siège. Dans un réseau physique, c’est grâce à ce type d’avis qu’un responsable de point de vente peut non seulement revenir personnellement vers les clients insatisfaits, mais aussi identifier ce sur quoi il peut agir localement pour offrir la meilleure expérience possible à sa clientèle.
• Les avis service client, sollicités à l’issue d’un contact avec le service client, vous permettent de vous assurer que toute demande reçoit une réponse satisfaisante dans les meilleurs délais, quels que soient le motif de la demande et les canaux de contact utilisés par le client. Ces avis sont précieux pour évaluer la qualité et l’efficacité du service client lui-même, mais surtout pour remonter les dysfonctionnements ponctuels ou récurrents signalés par les clients aux équipes concernées afin qu’elles y remédient.

Multicanal, crosscanal, omnicanal

Trop souvent employés l’un pour l’autre, ces trois termes désignent pourtant des réalités très différentes. Plus qu’à des époques, ils correspondent à des niveaux de maturité croissants vis-à-vis du numérique et du concept même d’expérience client.

• Multicanal – L’enseigne a développé plusieurs canaux de distribution (points de vente physiques, site web, catalogue, application mobile, centre de contact…) mais ces canaux sont juxtaposés et gérés de manière cloisonnée. Typiquement, le site e-commerce et le réseau de points de vente sont des entités séparées et potentiellement concurrentes : chacun son CRM, son système de gestion de stocks, sa politique de prix et de promotion, son programme de fidélité...
• Crosscanal – Les canaux de distribution physique et digitaux de l’enseigne fonctionnent dans une logique de complémentarité et non plus de concurrence. S’ils ne partagent pas forcément les mêmes systèmes, les canaux s’échangent des informations et tendent à aligner leurs politiques de prix et de fidélisation.
• Omnicanal – Les frontières entre les canaux physiques et numériques n’existent plus. Les systèmes et les stratégies sont non seulement unifiés, mais réorganisés autour du client de façon à le reconnaître et à l’accompagner de manière homogène sur tous les points de contact, quel que soit le parcours.

Si beaucoup d’enseignes se présentent aujourd’hui comme omnicanal, rares sont celles qui le sont vraiment… En revanche, les clients, eux, le sont tous ! Leurs pratiques sont omnicanal, et leur conception de l’expérience client aussi. C’est la raison pour laquelle votre démarche d’écoute client doit nécessairement être omnicanal – même si votre enseigne ne l’est pas encore tout à fait…

Canal de contact/canal de collecte

On parle beaucoup de canaux dans l’univers de la relation client ! Quand on spécifie « de contact », il s’agit d’un moyen par lequel le client peut entrer en communication ou interagir directement avec l’entreprise. Cela va des plus classiques, téléphone et e-mail, aux plus « modernes » que sont les messageries instantanées, en passant par les réseaux sociaux, le chat, le site web de la société... La relation client étant de plus en plus digitalisée, on oublie souvent de citer un canal pourtant absolument fondamental : le point de vente, qui reste par excellence le lieu de contact direct avec les clients.

Tout canal de contact n’est pas sui generis un canal de collecte de feedback et d’avis clients. En revanche, tous – y compris les points de vente – peuvent le devenir si vous mettez en place les moyens techniques permettant d’enregistrer les messages, de les hiérarchiser, de les traiter (statistiquement et au cas par cas) et de les historiser. C’est d’ailleurs à ça que sert une plateforme de feedback management… Deux précisions importantes pour la fiabilité de vos mesures de satisfaction client :

• dans votre dispositif d’écoute client, incluez les canaux où vos clients s’expriment spontanément, mais que votre marque ne contrôle pas directement, tels que les forums et les sites d’avis ;
• plus la collecte est massive et diversifiée, plus elle a de chances de refléter la réalité tout en vous fournissant des informations exploitables pour améliorer l’expérience client et donc leur satisfaction