N’essayez pas de mesurer le retour sur vos investissements dans l’expérience client si vous n’avez pas d’abord introduit l’Obsession Client dans votre stratégie. C’est peine perdue !
Pas de ROI sans démarche d’Obsession Client
Rappelons que sans clients, il n’y a pas d’entreprise. Une stratégie d’obsession client consiste donc à les placer au cœur de toutes les décisions et actions de l’entreprise. Ils doivent être écoutés à tous les niveaux de l’organisation, compris et pris en compte dans l’évolution et l’amélioration de chaque processus, service et/ou produit. Pour cela, les équipes sur le terrain doivent être engagées et disposer des outils nécessaires pour gérer la relation client de manière locale, en capitalisant sur les interactions clients.
Il est ainsi impératif de construire sa stratégie commerciale sur cette base, car cela va constituer un avantage concurrentiel de taille. En effet, si l’expérience client que vous proposez à vos clients n’est pas à la hauteur, vous prenez le risque de les voir partir pour une marque qui sera en capacité de répondre, voire de surpasser leurs exigences. Ce qui serait contre-productif pour un objectif ROIste.
En faisant de l’Obsession Client un prérequis, et en conduisant cette démarche dans toutes les sphères de l’entreprise, vous pourrez alors introduire des indicateurs de performance pertinents, qui vous permettront de mieux vous rendre compte des bénéfices de vos investissements.
À quels indicateurs faut-il être attentif ?
Plusieurs indicateurs “métiers” sont traditionnellement et spontanément suivis par les retailers.
Le NPS d’abord, qui permet d’évaluer l’intention de recommandation d’un produit ou d’une marque, donne une estimation de la qualité de l’expérience client proposée. Les retours observés aident à définir et à prioriser les actions à mettre en place non seulement auprès des promoteurs mais surtout des détracteurs.
Le Customer Satisfaction Score (CSAT), quant à lui, permet d’évaluer l’expérience client sur un point précis via l’envoi d’enquêtes courtes et ciblées.
Ces indicateurs reflètent le quotidien de la relation client, et permettent ainsi d’apporter un véritable éclairage économique, indispensable pour toute stratégie commerciale. En les prenant en compte dans une stratégie globale, c’est tout le business qui se voit transformé. En effet, identifier les promoteurs vous permettra de capitaliser sur leurs belles expériences et comprendre les détracteurs vous aidera à améliorer les irritants.
L’impact sur le trafic en points de vente et l’évolution de votre chiffre d’affaires ne se fera pas attendre. Laure Bouley, Global Client Development Manager chez Rimowa en témoigne : “Nous avons opté pour une approche sur le long terme reposant en grande partie sur le NPS. C’est le KPI suivi par toutes les strates de l’entreprise. Nous suivons également les indicateurs qui sont déterminants dans l’expérience client que l’on souhaite générer chez Rimowa. Par exemple, le gain potentiel de détracteurs devenus promoteurs ou le coût des points de frustration émis par nos clients au regard notamment du temps passé et du nombre de personnes mobilisées pour leur apporter une réponse”.
Identifier et suivre les bons KPIs est impératif si l’on souhaite évaluer le ROI de sa stratégie d'expérience client et son influence sur les performances économiques. Dans notre prochain article de blog, nous nous intéressons à deux exemples concrets qui permettent d'appréhender de façon plus concrète l’impact business d’une politique d’amélioration de la satisfaction client.
Pour mieux comprendre tout l’intérêt de mesurer l’impact de la satisfaction client, consultez notre dernier rapport réalisé avec l’EBG “ROI et satisfaction client : l’impossible équation pour les retailers ?”.
