Oubliez le multicanal ! L'expérience de vos clients est forcément omnicanal

Multicanal, crosscanal, omnicanal… Trop souvent employés l’un pour l’autre – par les marketeurs, les éditeurs de logiciels, les journalistes… – ces termes désignent des réalités différentes. Plus qu’à des époques, ils correspondent, en fait, à des niveaux de maturité croissants vis-à-vis du numérique et du concept même d’expérience client.

Pour bien comprendre les enjeux que recouvrent ces termes pour les enseignes de retail et pour leurs clients, il faut commencer par décrire ce à quoi ils correspondent :

Multicanal – L’enseigne a développé plusieurs canaux de distribution (points de vente physiques, site web, catalogue, application mobile, centre de contact…) mais ils sont gérés indépendamment les uns des autres. Typiquement, le site e-commerce et le réseau de points de vente sont des entités séparées et potentiellement concurrentes : chacun son CRM, son système de gestion de stocks, sa politique de prix et de promotion, son programme de fidélité...

Crosscanal – Les canaux de distribution physique et digitaux de l’enseigne fonctionnent dans une logique de complémentarité et non plus de concurrence frontale. S’ils ne partagent pas forcément les mêmes systèmes, les canaux s’échangent des informations et tendent à aligner leurs politiques de prix et de fidélisation.

Omnicanal – Les frontières entre les canaux physiques et numériques n’existent plus. Les systèmes et les stratégies sont non seulement unifiés mais réorganisés autour du client de façon à le reconnaître et à l’accompagner de manière homogène sur tous les points de contact, quel que soit le parcours. Les enseignes les plus avancées en sont là et, autant le dire tout de suite, elles sont encore peu nombreuses.

Pourquoi vous ne pouvez plus être seulement multicanal ?

Si vous avez lu avec attention mes 3 petites descriptions, vous connaissez déjà la réponse : vous ne pouvez pas vous contenter d’être multicanal, ni même cross-canal, tout simplement parce que les comportements de la majorité de vos clients existants et potentiels sont – foncièrement et définitivement – omnicanal. Ces comportements, vous les connaissez bien :

/ Bien sûr, vos clients sont de plus en plus nombreux à acheter ligne : d’après les derniers chiffres de la Fevad, 37,5 millions de Français ont fait au moins un achat sur internet en 2017. 

/ C’est encore en magasin qu’ils font l’essentiel de leurs achats : s’il augmente inexorablement, le e-commerce ne représente toujours que 8,5 % du commerce de détail.

/ Ceux qui achètent en magasin préparent la plupart de leurs achats « non quotidiens » sur le web et lisent les avis des autres clients avant de se décider.

/ Une partie de ceux qui se rendent en magasin le font juste pour voir les produits et rentrent chez eux pour commander en ligne – ou le font sur leur mobile, sur le site ou depuis l’application de l’enseigne parce qu’ils trouvent ça plus pratique.

/ Ceux qui achètent en ligne peuvent préférer être livrés à domicile ou dans le point de vente le plus proche de leur bureau ou de leur lieu de vacances.

/ S’ils se posent des questions sur un produit ou sur la date de livraison de leur commande, ils veulent pouvoir contacter le service client sur le canal le plus pratique et les plus confortables pour eux – téléphone, e-mail, chat, appli mobile, réseaux sociaux…

Pour être omnicanal et répondre aux attentes du consommateur d’aujourd’hui, vous n’êtes pas obligé d’offrir à vos clients toutes les possibilités qui existent. En revanche, si vous voulez les séduire, les retenir et maximiser leur panier d’achat, vous devez leur proposer une expérience fluide, agréable, cohérente, homogène, sur tous les points de contact existants – web, magasins physiques, service client, points de retraits des achats… – et ce quels que soient les méandres de leurs parcours individuels.

Chacun des points de contact compte dans la manière dont votre client va juger votre marque et s’y attacher… ou pas ! Pour lui, chaque visite – avec ou sans achat – est une expérience qui nourrit son attachement et son engagement s’il est satisfait. Voilà pourquoi, si vous voulez vraiment savoir ce que pensent et ressentent vos clients, vous devez écouter ce qu’ils ont à vous dire sur tous les points de contact. En d’autres termes, même si votre enseigne n’est pas encore complètement omnicanal, votre démarche d’écoute client ne peut être qu'omnicanal – comme vos clients !