Multicanal, cross-canal, omnicanal : quelles différences ?

La digitalisation de la société a poussé les entreprises vers le chemin de l’innovation, développant de nouveaux outils et surtout des outils de plus en plus performants. La recrudescence de ces outils a profondément modifié les comportements des consommateurs, aujourd’hui les points de contact entre une entreprise et son client sont multiples. On parle de stratégie multicanale, cross-canale ou encore omnicanale. Ces terminologies sont souvent amalgamées et utilisées à tort. Un petit point s’impose pour bien faire la différence. 

Le consommateur moderne est dit “omnicanal” ! Quoi ? Comment ça ? C’est l’entreprise qui est omnicanale non ? À vrai dire, l’origine de ces trois stratégies est une conséquence du développement des nouveaux outils digitaux et de la multiplication de ces derniers. Mais c’est le consommateur qui, à travers ses besoins, en définit l’utilisation. Si le client a décidé d’utiliser son mobile en magasin pendant les soldes pour comparer les prix, c’est bien de sa propre volonté. Ces stratégies sont donc une réponse aux nouveaux besoins du client, si l’entreprise met en place une stratégie omnicanale c’est bien parce que le client est omnicanal en premier lieu.

Du multicanal à l'omnicanal

• Marketing multicanal : stratégie marketing combinant plusieurs canaux de sollicitation et de réponses consommateurs. 
• Marketing cross-canal : stratégie marketing permettant aux différents canaux de distribution d'une entreprise (magasin physique, catalogue, site web, etc.) de fonctionner ensemble plutôt que de se concurrencer. 
  
  
• Marketing omnicanal : stratégie marketing optimisant l’utilisation simultanée des canaux disponibles d’une entreprise.

Vous l’aurez compris, ces différentes stratégies sont intimement liées, d’où les confusions possibles, et ne peuvent exister les unes sans les autres. Au départ, on retrouve le multicanal, la base de toute stratégie digitale. L’idée est développer de nouveaux points de contact de vente avec le client, un point de contact pouvant être digital mais aussi physique. À l’heure du e-commerce, on a très rapidement vu les entreprises brick-and-mortar développer leur site de vente en ligne (en prêt-à-porter notamment).

Mais le chemin inverse (ce qu’on appelle le click-to-mortar) est également possible, avec des organisations pure players qui ouvrent leur magasin en dur (CDiscount, LDLC, Promovacances). Cette stratégie est aujourd’hui indispensable pour les marques qui veulent couvrir leur marché et augmenter leurs ventes. Une entreprise peut-elle se passer du canal internet ? Une infographie Webloyalty indiquait début 2015 que 8 Français sur 10 effectueraient des achats en ligne. Aujourd’hui, ils sont presque plus nombreux à acheter en ligne qu’en boutique. Cela montre l’importance de la diversification des canaux pour les entreprises, face à des consommateurs qui ne lâchent plus leurs smartphones et tablettes.

Le cross-canal correspond à l’étape suivante et logique du multicanal. Développer de nouveaux points de contact avec le client n’est plus suffisant, l’idée est en effet d’intégrer les canaux disponibles au sein du parcours du consommateur afin de le fluidifier. En effet, avec le développement des outils digitaux sont apparus les notions d’ergonomie et surtout d’expérience client. Les entreprises ont compris l’importance de proposer une expérience cohérente, homogène dans l’utilisation des canaux. À l’instar des services de livraison, le click-and-collect est un exemple de stratégie cross-canal : un parcours fluide qui intègre deux canaux (le web et le magasin) et qui s’adapte au comportement actuel du client. Ces innovations, en répondant à de nouveaux besoins liés à la tendance du “où je veux, quand je veux”, augmentent considérablement les opportunités d’achat chez le client.

De nombreux clients utilisent le web comme une source d’information pour rechercher et comparer des produits avant de les acheter en point de vente physique (web-to-store). 60% des français se rendent en magasin pour concrétiser leur achat (étude Ipsos). C’est là qu’intervient la dernière approche, la stratégie omnicanale utilise les forces du digital et celles des points de vente physiques. Plus couramment, on parle de magasins connectés. La différence fondamentale réside bel et bien chez le consommateur, ce dernier a complexifié le parcours client en étant à la fois en magasin et sur son mobile, regardant la TV tout en étant sur sa tablette. C’est ce qu’on appelle l’ubiquité ou la capacité d’être partout à la fois. Dans ce contexte, cela s‘applique lorsque le client est sur plusieurs canaux à la fois. Typiquement, on peut parler de “web-to-store” et de “store-to-web”.

Pour résumer, et faire la différence une dernière fois entre ces trois approches, on peut dire que : le multicanal cherche à multiplier les points de contact de vente avec le client, le cross-canal cherche lui à créer une complémentarité entre ces canaux et l’omnicanal se concentre sur l’expérience globale du client à travers la complémentarité du digital et des points de vente. Alors, êtes-vous multicanal, cross-canal ou omnicanal ?