Pourquoi le B2B ne peut plus faire l’impasse sur l’expérience client

Dans la distribution B2B, les relations commerciales reposent souvent sur des échanges réguliers, techniques, et construits dans la durée. Mais même dans ces secteurs historiquement orientés produit et logistique, les attentes ont changé.

Les clients professionnels attendent désormais des interactions aussi fluides que dans le retail, une vraie réactivité en cas de problème, et une capacité à les écouter au quotidien.

Face à cette évolution, une question revient souvent : comment structurer une stratégie d’expérience client adaptée à la réalité de la distribution B2B ?

Pour y répondre,  Isabelle Radice, Responsable Expérience Client chez Sonepar nous partage son expérience chez le leader mondial de la distribution de matériel électrique lors de notre dernier webinar. 

Elle y revient notamment sur la manière dont le Groupe a ancré la Voix du Client dans son fonctionnement, en l’adaptant à ses métiers, ses parcours complexes, et ses contraintes locales.

La satisfaction client : un levier de différenciation stratégique en B2B

Longtemps cantonnée à une fonction support ou à un enjeu secondaire, l’expérience client s’impose aujourd’hui dans le B2B comme une priorité stratégique. Pour Isabelle Radice, la transformation est claire : dans un secteur où les produits se ressemblent, la qualité de la relation et du service devient l’élément différenciant numéro un.

"On a un métier qui est très concurrentiel, on a une qualité de service et une proximité relationnelle qui doivent primer pour se différencier. Le modèle B2B, on l'a vu, implique moins de clients, mais plus de contacts par client."

Ce modèle de proximité quotidienne, propre à la distribution professionnelle, impose une rigueur nouvelle. Le moindre accroc dans le parcours — un retard de livraison, un oubli, un défaut d’écoute — peut avoir des conséquences immédiates sur la relation.

"Un retard de livraison, ça désorganise un chantier. Or, nos clients ont aussi leur propre client à satisfaire. Donc nos clients doivent pouvoir compter sur nous."

Face à cette réalité, une stratégie de satisfaction client ne peut pas se résumer à un baromètre annuel ou à une posture institutionnelle. Elle doit s’incarner dans les échanges du quotidien. En B2B, l’expérience client, c’est d’abord la preuve par les actes : des équipes disponibles, une logistique irréprochable, une capacité à résoudre les problèmes rapidement et humainement.

Et c’est précisément cette cohérence, répétée jour après jour, qui permet de bâtir une relation de confiance… et de se différencier.

Faire de la Voix du Client un outil d’action… et de décision

Chez Sonepar, la Voix du Client est un véritable outil de pilotage, utilisé au quotidien pour ajuster les actions, mesurer la qualité de service, et renforcer l’efficacité commerciale.

"Dès qu’un client donne un avis sur une enquête, son commercial ou bien le représentant commercial de la zone est prévenu et peut prendre en charge le potentiel irritant. Et là, on a un enjeu, nous, d’hyper réactivité."

Ce fonctionnement en boucle courte — qu’on appelle aussi close-the-loop — est fondamental. Il permet de redonner de la réactivité à l’organisation, de désamorcer les tensions, et de transformer une insatisfaction en opportunité de fidélisation.

Mais la VoC va encore plus loin. Elle irrigue aussi les décisions structurantes de l’entreprise.

"La deuxième manière d'utiliser la voix du client chez nous, elle est dans la prise de décision, que ce soit au quotidien ou bien au niveau annuel."

Chez Sonepar, les insights issus des verbatims clients sont analysés, consolidés, partagés avec les fonctions support, les équipes marketing, la logistique, et même les directions régionales. La voix du client devient un indicateur transverse, mobilisable pour améliorer un parcours, faire évoluer un service, ou prioriser un plan d’action.

C’est cette capacité à faire dialoguer le terrain et le siège autour de l’expérience client qui crée un véritable effet levier.

Une transformation progressive, adaptée à la réalité du terrain

Une question revient souvent quand on parle d’expérience client dans le B2B :« Sommes-nous assez matures pour nous lancer ? »
CRM pas à jour, peu de données, parcours complexes… autant de freins qui peuvent retarder une démarche pourtant essentielle.

Pour Isabelle Radice, Responsable Expérience Client chez Sonepar, la question ne se pose pas vraiment en ces termes.

Sonepar a structuré sa démarche autour de 4 axes simples mais structurants :
✔ la voix du client
✔ la culture client
✔ le design des parcours
✔ le pilotage opérationnel

Et selon elle, quel que soit le niveau de maturité de l’entreprise, il y a toujours une action possible sur l’un de ces axes.

L’un des messages les plus forts du webinar est que la transformation CX peut commencer simplement, dès lors qu’elle est alignée avec les enjeux business.

"L’expérience client, c’est une discipline. Il y a quatre grands axes : la Voix du Client, la diffusion de la culture client, le design des parcours et le pilotage. Quel que soit le niveau de maturité de l’entreprise, il y a toujours quelque chose à faire."

Cette approche permet aux entreprises de démarrer sans attendre la « maturité idéale ». On peut commencer par mettre en place un recueil d’avis clients sur les moments clés du parcours, puis structurer les boucles de traitement, avant d’outiller les équipes pour répondre ou prioriser les irritants.

C’est là que l’approche Goodays prend tout son sens : donner aux équipes terrain les moyens de réagir, aux managers les indicateurs pour piloter, et au siège la visibilité pour décider.

Des résultats mesurables et un impact positif sur les équipes

Depuis la mise en place du programme CX structuré avec Goodays, les résultats sont au rendez-vous.

• Temps de réponse moyen client réduit à 1,5 jour
• Note de relation client portée à 4,07/5
• Plus de 82 % de clients reconquis après un traitement d’insatisfaction
• Note Google en hausse et pilotage localisé dans les agences
  
  

Mais au-delà des chiffres, ce sont les effets humains qui ont surpris.

"Les clients sont tellement surpris qu'on les rappelle et qu'on tienne compte de ce qu'ils nous ont écrit que ça se passe hyper bien. C'est un vrai soulagement pour les équipes."

"On est en copie, parfois, de managers qui félicitent leurs équipes à la réception d’un bon avis client. C’est une vraie dynamique positive, qu’on n’avait pas anticipée."

Autrement dit : la VoC n’est pas qu’un outil d’analyse ou un outil qualité. C’est aussi un outil de management positif, qui valorise les collaborateurs et crée une culture de la reconnaissance client.

S’inspirer du B2C… sans copier-coller

À la fin du webinar, une question revient souvent : faut-il s’inspirer des pratiques du retail ? Isabelle répond sans détour : oui, mais pas en les transposant à l’identique.

"Le B2C est une boîte à outils formidable. À nous de l’adapter à nos spécificités. En B2B, l’enjeu, c’est la régularité, la simplicité, l’envie de revenir."

On ne gère pas un client professionnel comme un consommateur. Les parcours sont plus complexes, les interlocuteurs multiples, les enjeux métier bien plus lourds. Mais cela ne veut pas dire que les attentes sont moindres.

Comme en B2C, les clients veulent une expérience fluide, personnalisée, réactive. Et ce sont souvent les acteurs les plus avancés sur le sujet qui gagnent des parts de marché… parce qu’ils ont compris que dans un secteur ultra-concurrentiel, l’expérience vécue est aussi importante que le produit livré.

Vous êtes acteur du B2B, de la distribution professionnelle, ou en réseau ?
Vous cherchez comment structurer un programme d’écoute client, mobiliser vos équipes ou améliorer votre pilotage ?

Accédez au replay pour découvrir :
✔ La méthode déployée par Sonepar
✔ Les résultats concrets obtenus
✔ Les bonnes pratiques pour activer la Voix du Client dans votre organisation