De nombreuses entreprises se disent “centrées sur le client”. Mais être customer centric n’est pas le fait de considérer le client. Être centré-client, c’est être capable de prendre en compte l’impact des décisions de la marque sur les clients, de faire preuve d’empathie.
Plus que de se dire “le client est important”, c’est se dire “nous allons mettre le client au coeur de nos préoccupations et toutes nos actions doivent être pensées en conséquence”.
Il s’agit d’une philosophie, voire d’une culture d’entreprise qui consiste à prendre comme point de départ les feedback clients pour améliorer ses services et ses produits : la voix du client irrigue tous les services de l’entreprise. Elle est organisée autour de ça.
Signe que la customer centricity est bénéfique : 60% des entreprises qui la cultivent sont plus rentables que les autres. De ce fait, 63% des PDG font de la customer-centricity l’une de leurs trois priorités d’investissement.
Les avantages d'une démarche centrée sur le client
Le noyau dur d’une culture customer centric, c’est l’écoute client. Au plus vous écoutez vos clients et analysez ce qu’ils disent de votre marque en général et d’un point de vente en particulier, au mieux vous cernez l’expérience vécue.
L’analyse des verbatim permet d’identifier les sources d’enchantement et les causes d’irritants de vos clients. À partir de là, vous savez quels sont les axes d’amélioration à apporter au niveau global et permettez à vos équipes locales d’agir en faveur de la satisfaction de leur propre clientèle.
C’est en écoutant ses clients que Monoprix a entièrement revu le marquage des promotions en magasin et les process IT afin de fluidifier les passages en caisse.
Les motifs d’irritants des uns n’étant pas ceux des autres, au niveau local, des responsables de magasins ont chacun revu des modes de fonctionnement pour améliorer l’expérience client : mise en rayon et attente en caisse sont des sujets traités localement.
L’avantage d’une démarche customer centric repose aussi là : impliquer l’ensemble de ses collaborateurs favorise la prise d’initiative locale.
Si l’écoute client est la base de la customer centricity, la conversation en est un des piliers. Écouter, et répondre.
Converser avec ses clients permet de mieux comprendre l’expérience vécue en magasin ou en ligne et d’entretenir une relation de proximité avec lui.
Vous affinez votre connaissance client et améliorez la relation. En somme : vous augmentez la satisfaction client.
Diffuser la voix du client à l’échelle de l’entreprise permet de gagner en efficacité.
À titre d’exemple, grâce aux verbatim client, le service achat d’Éram a identifié un sujet de mécontentement de ses clients quant aux pointures proposées en magasin ou aux services de livraison. L’enseigne a été réactive pour y remédier et a informé ses clients des dispositions prises sur la base de leurs feedbacks. Un client ne peut qu’être sensible de constater que son avis compte, et fait changer les choses.
Les avis clients, s’ils permettent de réagir, sont aussi un vivier d’idées pour les entreprises : nombre de produits devenus best-seller ont été inscrit à l’ordre du jour d’un service R&D car il était souhaité, attendu, voulu par les clients d’une marque.
La customer centricity permet de se renouveler et d’aller dans le sens de ce que sa clientèle cherche. Elle permet d’avoir un coup d’avance.
Être customer centric ne signifie pas seulement proposer un excellent service client, mais surtout de placer le client (et sa voix) au coeur de l'entreprise. Ainsi, chaque décision doit être prise en conséquence. Une entreprise centrée client est capable de proposer une expérience unique sur l’ensemble du parcours client (notoriété, recherche d’informations, achat, post-achat), parce qu’elle a impliqué tous ses collaborateurs et parce qu’elle en a fait non pas un objectif mais une culture.
