Questionnaire de satisfaction : les 9 erreurs les plus courantes

Nous vous avons déjà beaucoup parlé des bonnes pratiques pour construire votre questionnaire de satisfaction client  (pensez à consulter notre Cheat Sheet sur le sujet !). Et si maintenant nous nous concentrions sur les pratiques à bannir ; ces erreurs qui peuvent rendre vos questionnaires inefficaces. Pour éviter de produire des données biaisées et obtenir un taux de transformation maximisé, suivez nos conseils !

1. Sur-solliciter ses clients

Premier conseil : ne sollicitez pas vos clients trop souvent ! Sur des périodes courtes, on constate souvent des réponses moins riches et plus négatives dès le deuxième questionnaire de satisfaction envoyé. Plus ces sollicitations sont rapprochées, et plus cela se vérifie.

Attention donc à votre pression marketing ! S’il est important d’entretenir un suivi régulier de la satisfaction de vos clients, veillez à ne pas les sur-solliciter. L'important est de trouver le bon équilibre. On peut considérer qu’un client ne devrait pas recevoir plus d’un questionnaire par trimestre. Au-delà, votre pression marketing pourrait avoir des effets néfastes sur les données collectées, mais également sur l’image de votre enseigne : personne n’apprécie les « spammeurs ».

2. Poser les questions d’identification en début de questionnaire

Oui, nous recommandons de constamment authentifier vos avis et de récolter les informations personnelles (âge, sexe, localisation…) des répondants ; cela permet d’exploiter ces données dans des campagnes marketing ciblées.

Cependant, ne demandez jamais ces informations personnelles en début de questionnaire ! Tout d’abord, le répondant pensera que le questionnaire est conçu uniquement pour collecter ses coordonnées et que son avis importe finalement peu. D’autre part, cela ne le replongera pas dans le contexte d’interaction avec votre enseigne et ne l’incitera pas à répondre.

Il vaut mieux donc débuter par des questions peu impliquantes pour le répondant, en abordant l’un des critères de satisfaction définis (par exemple l’accueil, le choix, les prix…). Les questions d’identification, qui sont plus impliquantes, doivent être posées en fin de questionnaire ; à ce stade, le répondant sera suffisamment engagé dans le processus et le risque d’abandon moindre.

3. Utiliser un vocabulaire technique, les négations et les double-négations

Pour avoir une data juste et exploitable, il est essentiel de rendre vos questions claires et compréhensibles par vos clients. L’intitulé de la question ne doit pas contenir de termes trop techniques, de structures grammaticales compliquées qui pourraient porter à confusion.

Pensez également à expliciter tout concept ou vocabulaire que vos répondants pourraient ne pas maîtriser.
Par exemple : « Expressimo est notre nouveau service qui livre vos courses gratuitement chez vous. Seriez-vous disposés à utiliser ce service ? »

Une question ambigüe ou non explicitée pourrait être mal interprétée par les répondants, et les réponses collectées seraient biaisées. Pensez à tester votre questionnaire en interne avant de le diffuser. Un questionnaire clair obtiendra plus de réponses et ces dernières seront plus fiables !

4. Poser des questions qui influencent la réponse

Pensez à garder un ton neutre lorsque vous rédigez vos questions.

Par exemple : « 80% de nos clients sont satisfaits d’Expressimo. Quelle note attribuez-vous à ce service ? » En intitulant notre question de cette manière, nous poussons le répondant à donner une bonne note.  

Même s’il est agréable de recevoir une bonne note (les questionnaires servent aussi à ça !), l’identification d’un client insatisfait est une réelle opportunité pour votre business ! L’objectif du questionnaire est d’obtenir de la data juste et exploitable. Pensez donc à formuler vos questions de la manière la plus neutre possible pour ne pas influencer le répondant !

5. Proposer un formulaire qui n’est pas adapté au mobile

Selon une étude menée par NP6, près de 50% des Français lisent leurs emails sur mobile. Soit près d’un client sur deux, qui pourrait ouvrir votre questionnaire de satisfaction sur son smartphone. Face à un contenu web non adapté (taille de la police et des boutons, disposition des éléments…), le client trouvera l’expérience dissuasive et sera tenté d’abandonner facilement.

Avec la hausse des consultations d’emails sur mobile, il devient primordial d’adapter vos designs à cette interface. Privilégiez une lecture simple, un design simple avec des appels à l’action clairement identifiés. En 2019, le design « responsive » n’est plus une option, c’est une nécessité.

6. Poser plus de 5 questions par questionnaire

C’est à coup sûr l’un des conseils les plus importants : n’abusez pas du temps que vos répondants sont prêts à vous accorder. Chez Goodays, nous conseillons de poser un maximum de 5 questions. Plus votre questionnaire sera court, et plus le nombre de réponses obtenues sera important. De plus, un nombre limité de questions permettra de maintenir l’intérêt du répondant et de limiter la réponse au hasard ou l’abandon.

Pensez à bien définir les objectifs de votre questionnaire. Vos questions doivent découler de vos objectifs. Si vous avez de nombreuses questions à poser, peut-être que vous n’avez pas assez resserré le thème de votre questionnaire... Il peut alors être judicieux de façonner deux questionnaires distincts ou de synthétiser vos questions. Cela se ressentira forcément sur le taux de réponse.

7. Poser plusieurs questions en une seule

Ça parait évident et pourtant, c’est une erreur fréquente dans les questionnaires. Par souci de réduction du temps de réponse, il peut être tentant d’évaluer plusieurs critères en une seule question.

Pourtant, en posant une question du type : « Le vendeur était-il agréable et de bon conseil ? », on rend l’interprétation des résultats très difficile. Le client peut être satisfait de l’accueil du vendeur mais pas des conseils prodigués, ou l’inverse. Il sera impossible pour vous de le savoir ! Ce type de questions produit des données inexploitables : pensez à limiter votre question à un seul critère.

8. Utiliser systématiquement des questions obligatoires

Ne forcez pas vos clients à répondre à (toutes) vos questions ! Si votre répondant prend un peu de son temps pour répondre à vos questions, vous pouvez lui accorder le droit d’en sauter certaines. C'est à vous d’estimer les données qui ne sont pas essentielles pour vous et de choisir de cette façon les questions facultatives.

De manière générale, il est préférable de ne pas imposer la réponse à une question ouverte : un client n’a pas forcément quelque chose à verbaliser et il serait dommage de le voir quitter le questionnaire, ou pire, écrire n’importe quoi. Pensez à rendre certaines questions facultatives pour augmenter le taux de conversion de vos questionnaires et limiter le risque de biais ou d’abandon. 

9. Proposer des réponses imprécises

En élaborant vos questions à choix multiples, vous devez proposer des réponses précises. Imaginons la question « Utilisez-vous fréquemment notre service Expressimo ? » et les choix de réponse suivants : très souvent, souvent, rarement, très rarement.

Chaque client aura une notion très subjective de ce que signifie « souvent » ou « rarement». Il sera donc difficile de tirer des enseignements lors de l’interprétation des résultats.

Pour faciliter le travail d’analyse, il convient d’aiguiller le répondant en lui proposant des plages de valeurs précises. Par exemple : tous les jours, une fois par semaine, une fois par mois… Avec un degré de précision suffisant, les réponses obtenues seront beaucoup plus exploitables.

Vous connaissez désormais les erreurs que nous retrouvons le plus fréquemment au sein des questionnaires de satisfaction client. Pensez à bannir ces mauvaises pratiques pour maximiser vos taux de conversion et rendre l’analyse simple.