Susciter des interactions clients actionnables, c’est tout un art !

Les clients s’expriment volontiers sur les marques et sur les enseignes. Si les avis qu’ils laissent spontanément sur les plateformes publiques et les réseaux sociaux sont une source d’information précieuse, ils sont cependant insuffisants pour alimenter une véritable politique d’écoute client. Si vous voulez vraiment écouter vos clients, vous devez adopter une démarche systématique associant avis spontanés et avis sollicités. En favorisant ces 2 modes d’expression, vous obtenez une vision exhaustive et surtout vous recueillez des informations précises et actionnables, c’est-à-dire vous permettant de :

▪  mesurer finement la satisfaction de vos clients et de vos prospects,

▪  comprendre leurs motifs de satisfaction et d’insatisfaction,

▪ identifier ce que vous devez améliorer pour réduire les insatisfactions et répondre à leurs attentes,

▪ mettre en place des actions qui améliorent concrètement l’expérience proposée et qui se traduisent, en retour, par une amélioration de la satisfaction de vos clients, mais aussi de leur fidélité et de leur propension à vous recommander.

Comprendre les différents types d’avis

Les catégories d’avis que vous allez favoriser dépendent de vos modes de distribution, des spécificités de votre activité, de votre organisation et, surtout, des objectifs que vous poursuivez en engageant une démarche d’écoute client. Pour mettre en place votre stratégie de collecte, il est important d’avoir en tête les différents types d’avis et à qui s’adressent les informations qu’ils permettent de remonter.

▪ Les avis produit sont un axe pertinent si vous cherchez en premier lieu à optimiser votre offre et à rassurer les acheteurs. En rendant ces avis publics (notes et commentaires) sur votre site e-commerce, vous fournissez en effet aux acheteurs potentiels des éléments d’appréciation qualitatifs, des retours d’expérience utilisateurs qui les aident à se faire une opinion et à choisir en connaissance de cause. En interne, les informations collectées via les avis produit s’adressent principalement au siège, notamment aux équipes qui conçoivent les produits et/ou aux acheteurs et category managers qui gèrent les collections et les fournisseurs.

▪ Les avis expérience client vous permettent de mesurer le vécu et le ressenti des clients aux différentes étapes de leur parcours d’information ou d’achat, en ligne ou en magasin. Collectés aux moments opportuns, ils constituent une source d’information d’une richesse inestimable, tant pour les points de vente que pour les équipes du siège. Typiquement, les équipes Web & Digital en tireront de précieux enseignements pour fluidifier la navigation et simplifier les moments clés que sont la validation de panier et le paiement. Dans un réseau physique, c’est grâce à ce type de feedbacks qu’un responsable de point de vente peut non seulement revenir personnellement vers les clients exprimant une insatisfaction, mais aussi identifier précisément ce sur quoi il peut agir localement – en termes d’accessibilité, de qualité d’accueil et de conseil, d’agencement, d’assortiment et de présentation des produits, etc. – pour tenir les promesses de l’enseigne et donner aux clients toutes les bonnes raisons de revenir.

▪ Les avis service client sont indispensables pour s’assurer que toute demande faite par un client reçoit une réponse satisfaisante dans les meilleurs délais, quel que soit le motif de la demande ainsi que les canaux de contact utilisés par le client. Si ces avis concernent au premier chef les conseillers qui traitent les demandes et la qualité du service qu’ils délivrent, ils sont aussi une source très importante pour identifier les dysfonctionnements et améliorer les processus qui, certes, relèvent d’autres services – Logistique, Livraison, Qualité, Marketing, Web & Digital… – mais qui tous concourent à la qualité globale de l’expérience vécue par le client. En d’autres termes, les avis sollicités à l’issue d’un contact avec le Service Client sont non seulement le moyen d’évaluer à chaud la satisfaction vis-à-vis du Service Client lui-même, mais aussi d’améliorer le management opérationnel de ce service et de remonter à la cause des insatisfactions, récurrentes ou ponctuelles, dont les clients font état – en vue d’y remédier.

Les bonnes questions au bon moment

Pour que les avis recueillis soient vraiment actionnables, vous devez donner à vos clients les moyens de vous remonter sans effort des informations précises, ayant du sens pour eux et facilement exploitables par les équipes concernées. C’est la raison d’être des formulaires d’enquête à chaud que vous allez mettre à leur disposition ou leur adresser aux différentes étapes de leur parcours afin qu’ils expriment leur ressenti sur ce qu’ils viennent de vivre.

La règle d’or pour leur donner envie de répondre à ces enquêtes est de ne pas chercher à les interroger sur tout à chaque fois, mais de centrer les questions sur les sujets se rapportant directement à la dernière séquence de leur expérience. Par exemple, si votre enseigne propose du click-and-collect, ce n’est pas une fois que le client a retiré son colis, mais juste après qu’il a validé sa commande qu’il faut lui demander s’il a été facile de trouver sur le site le point de retrait qui lui convenait. L’enquête post retrait se concentrera pour sa part sur la manière dont il a été prévenu que sa commande était disponible, la facilité à trouver l’espace click-and-collect dans le magasin, la qualité de l'accueil qu’il y a reçu, etc.

Comme il n’existe plus vraiment de parcours type ni monocanal, toute la difficulté est de couvrir la totalité des scénarios possibles. La méthode la plus efficace pour savoir à quels moments il est le plus pertinent d’interroger vos clients sur chacun des sujets importants pour votre enseigne consiste à décomposer tout le parcours, en faisant apparaître toutes les options que le client peut choisir à chaque étape. Pour être complète, cette cartographie doit prendre en compte tous les canaux de contact, tous les canaux de vente, tous les modes de livraison. Une fois que la carte est établie, vous pouvez facilement localiser les moments clés ainsi que les irritants que vous connaissez déjà – ceux auxquels vous voulez vous attaquer en priorité et qui vont déterminer les questions que vous allez poser. Vous évitez ainsi le piège des questionnaires trop longs, qui découragent les clients, et trop génériques pour que vos équipes en tirent des éléments utiles.

Si interroger les clients aux bons moments sur les bons sujets est une condition de succès d’une démarche d’écoute, la personnalisation du questionnaire et la manière de formuler les questions sont tout aussi déterminantes. En tête de questionnaire, doivent figurer les éléments qui montrent au client que l’on s’adresse personnellement à lui – par exemple, le nom du magasin où il a effectué son achat ou la raison pour laquelle il a contacté le Service Client. Les questions doivent être peu nombreuses (4 ou 5), courtes, faciles à comprendre et s’enchaîner de manière chronologique pour permettre au client de se remémorer ce qu’il a vécu et ressenti. En proposant au client de noter sa satisfaction – typiquement sur une échelle de 1 à 5 – sur des points qui retracent pas à pas son expérience, vous l’incitez à répondre, d’une part, parce qu’il se sent vraiment concerné par les questions posées et, d’autre part, parce qu’il sait que cela ne va pas lui prendre beaucoup de temps. De plus, vous créez les conditions pour qu’il laisse, à la fin de l’enquête, un commentaire plus riche et argumenté, permettant de recontextualiser et, donc, d’expliquer la note de recommandation qui permet de calculer le NPS qu’il vous attribue suite à cette expérience spécifique.

3 petits conseils pour un effet maximal…

Si vous leur donnez la possibilité de s’exprimer au bon moment, sur des questions pertinentes pour eux, vos clients seront heureux de donner leur avis. Pour qu’ils continuent à le faire et que leurs commentaires vous aident à progresser continuellement sur ce qui est important à leurs yeux :

1/ N’oubliez jamais de les remercier.
2/ Ne laissez jamais sans réponse personnelle un client engagé qui a pris la peine de vous faire un feedback pertinent sur son expérience, que celle-ci ait été bonne ou mauvaise.
3/ Contrôlez la pression marketing en ne sollicitant pas vos clients plusieurs fois pour une même expérience. Ne les submergez pas d’enquêtes ! En disposant d'une plateforme de gestion des interactions clients, vous maîtriserez d’autant mieux les volumes de sollicitations adressées à chacun.

En mettant ces 3 conseils en application, vous prouvez à vos clients que vous vous souciez vraiment de ce qu’ils pensent et que vous mettez tout en œuvre pour mériter leur confiance, leur engagement et leur fidélité.