Il y a quelque temps, le journal l’Opinion titrait : “NPS, cet indice de satisfaction qui obsède les plus grandes entreprises américaines”. Cet article mettait en avant la place grandissante que le NPS prenait dans les stratégies de pilotage du top 500 des entreprises, allant jusqu’à préciser que le volume des mentions “NPS” était 4 fois plus important qu’il y a 5 ans, et concernait 3 fois plus d’entreprises.
Et il y a une raison à cet engouement. Les entreprises ont récemment pris conscience de la nécessité de soigner la satisfaction de leurs clients, en leur délivrant la meilleure expérience possible. Désormais, lorsque vos clients recherchent un point de vente, une agence de voyage ou une salle de sport, ce n’est plus la proximité qui détermine le choix du lieu où il va se rendre : c’est l’expérience client perçue, grâce aux avis clients qu’il consulte lors de sa recherche Google, ou vécue, suite à une première visite.
Parmi les indicateurs qui permettent aux entreprises de cerner l’expérience vécue par leurs clients ainsi que leur affection pour une enseigne ou l’un de ses points de vente : le NPS.
Via un questionnaire de satisfaction, les clients sont invités à répondre, sur une échelle de 0 à 10, à la question : “Recommanderiez-vous ce magasin (enseigne, produit, service, etc) à un ami ou un proche ?”
Le Net Promoteur score, c’est le résultat obtenu après avoir soustrait le nombre de détracteurs au nombre de promoteurs.
Mais le score en lui même ne suffit pas à déterminer si son NPS est bon ou mauvais ;
Le comparer à d’autres enseignes inquiète ou rassure.
Juger ce score n’est possible qu’en le remettant dans son contexte.
LE TYPE DE NPS
- Le NPS transactionnel est mesuré à chaud, après une action significative réalisée par un client : un achat, un contact avec le service client, etc… ;
- Le NPS relationnel est mesuré à un moment T, sans lien avec une interaction récente : il est plutôt destiné à évaluer l’image de marque de ce fait.
Poser une question à chaud ou à froid ne suscitera pas la même réaction : le NPS relationnel est ainsi souvent plus élevé que le NPS transactionnel.
La façon dont est posée la question “Recommanderiez-vous…”
La question doit être posée de façon neutre : tant dans sa formulation que concernant l’échelle de notation assortie. La tournure de la question comme le code couleur du barème influencent le répondant. Entrer dans une démarche d’écoute client, c’est un travail de fond qui vise à apporter des améliorations concrètes, du local au global, pour améliorer l’expérience client.
Orienter la question nuit à la bonne lecture de son score et donc à l’identification des problèmes à résoudre.
Le secteur d'activité de l’entreprise
Il est plus facile pour Apple et Adidas - des marques qui fédèrent une vraie communauté d’aficionados (univers de marque, symbolique sociale des produits vendus, etc) que pour les banques, par exemple, d’obtenir de bons scores NPS. Pour arriver à se positionner par rapport à d’autres enseignes, il faut comparer son score à celles issues du même secteur, du même univers : un consommateur n’attend pas la même chose d’un magasin de vêtements que d’une agence de voyages.
Par ailleurs, chaque industrie connaît des temps forts, ces moments où les interactions avec leurs clients sont plus importantes que tout au long de l’année (vacances, promotions exceptionnelles, fêtes des mères, Noël, etc). L’émotion étant le pilier de l’expérience client, ces temps forts peuvent venir impacter les notes attribuées par les clients au moment de l’envoi de l’enquête satisfaction et donc le score NPS.
Ce score, pour le comprendre, doit être analysé sur de longues périodes et ces temps forts doit être pris en compte dans la grille de lecture.
LE PAYS
L’expérience client est un sujet universel en ce sens où elle repose sur l’émotion.
Mais un autre facteur vient influencer les notes et les avis laissés par un client suite à une visite en magasin, un contact ou un achat en ligne : ses habitudes.
On dit que les Français sont des râleurs : ils attribuent rarement un 10 même si leur parcours fut sans embûche quand les Américains auront moins de réticence à attribuer la note maximale à leur expérience. C’est culturel.
MORALITÉ
Quand je m’examine, je m’inquiète, quand je me compare, je me rassure. Oui, à condition de comparer ce qui est comparable. À condition de comparer votre score NPS aux enseignes dont le mode de collecte est proche du vôtre : même type de NPS, formulation de la question, pays où il est collecté, secteur d’activité où évolue votre entreprise.
En bref : à condition de comparer ce qui est comparable.
