Commerces alimentaires : connaissez-vous les vrais critères d’insatisfaction de vos clients ?

D’après les dernières statistiques disponibles (Eurosat 2016), les Européens consacrent en moyenne 2 200 € par personne et par an aux dépenses alimentaires, avec des écarts significatifs entre les pays : 2 600 € au Luxembourg, 2 200 €en France et en Italie, 1800 € en Allemagne et en Autriche, 1 600 € au Royaume-Uni. Depuis 2010, après avoir baissé pendant des décennies, le poste « dépenses alimentaires » est reparti à la hausse dans le budget des ménages, avec une augmentation moyenne de 200 € par personne en 6 ans.

La bonne nouvelle pour les acteurs du commerce alimentaire est que ces dépenses vont continuer à augmenter dans les années qui viennent, notamment parce que les consommateurs, plus avertis que jamais, modifient progressivement leurs habitudes alimentaires. Plus soucieux de la qualité, de la provenance et de l’impact environnemental de ce qu’ils consomment, ils se montrent aussi plus exigeants à l’égard des commerces alimentaires qu’ils fréquentent et sont d’autant plus critiques que la concurrence accrue sur tous les segments de ce marché leur donne plus que jamais le choix.

Dans ce contexte, il devient primordial pour tout point de vente alimentaire de savoir ce qui génère de l’insatisfaction chez ses clients afin de pouvoir rectifier le tir.

Identifier et comprendre les critères d’insatisfaction

Pour découvrir les critères d’insatisfaction des clients dans l’univers alimentaire, nous avons analysés avec notre partenaire Dictanova 21 000 feedbacks spontanés d’acheteurs dans 9 catégories de points de vente alimentaires :

Chacun de ces feedbacks comportait un verbatim et une note de satisfaction globale, calculée automatiquement par la plateforme Critizr à partir des notes (sur 5) données par la personne aux 4 questions suivantes :

- Que pensez-vous des promotions ?
- Avez-vous trouvé facilement tous vos produits ?
- Est-ce que ça s’est bien passé à la caisse ?
- Avez-vous été bien conseillé ?

Les 21 000 verbatims ont été passés au crible par des algorithmes d’analyse sémantique de Dictanova pour extraire les termes porteurs de sens (positif, négatif, prise de position, niveau d’implication) et constituer les grandes catégories de sujets qui préoccupent les clients des commerces alimentaires. Voici ce à quoi nous sommes arrivés :

A ce stade, si vous êtes du métier, vous allez me dire que cette liste ne vous apprend pas grand-chose. C’est vrai, mais nous ne nous sommes évidemment pas arrêtés là ! L’analyse statistique des verbatims et la définition des critères d’insatisfaction nous ont permis d’établir une matrice où chaque critère est positionné en fonction de deux paramètres : le volume de verbatims traitant de ce sujet et la note de satisfaction globale associée à ces même verbatims. Nous avons ainsi mis en évidence l’impact de chacun des critères sur le CSAT (score global de satisfaction client). Grâce à cette opération, nous avons constaté que certains critères fréquemment cités ont en réalité un faible impact sur la satisfaction des clients. D’autres, au contraire, sont peu cités mais sont associés à des notes de satisfaction très basses. Si ces deux groupes méritent l’attention des responsables de point de vente, ce ne sont pas pour autant les plus problématiques...

Les 4 critères qui plombent la satisfaction de vos clients

En effet, la matrice met en évidence quatre critères à la fois souvent cités et ayant un fort impact négatif sur la satisfaction. Nous les qualifions de « menaçants ». Ce sont, vous vous en doutez, les motifs d’insatisfaction sur lesquels, en tant que responsable d’un point de vente alimentaire, vous devez agir en priorité si vous voulez garder vos clients et protéger votre réputation.
Les voici par ordre décroissant d’importance :

Le personnel en caisse
C’est le critère le plus important en termes tant de volume (25% de l’ensemble des verbatims évoquant un problème) que d’impact sur la note de satisfaction générale. 26% des verbatims qui abordent la thématique du « Personnel en caisse » utilisent les mots « caissiers » et « caissières » de manière négative. C’est LE critère d’insatisfaction majeur pour les clients des magasins d’alimentation, notamment des supermarchés. Son importance est, sans surprise, moins marquée dans les commerces de proximité spécialisés (bouchers, cavistes et fromageries).

Les prix 
Plus de 20% des verbatims rapportant un problème mentionnent le prix. C’est, après le personnel en caisse, la thématique qui a le plus d’impact sur la note de satisfaction. La majorité des consommateurs qui s’expriment sur ce sujet déplorent des prix qu’ils jugent trop élevés. Un petit nombre de clients s’irrite également des prix manquants dans les rayons ou encore de prix affichés ne correspondant pas au montant payé en caisse. Toutes ces critiques concernent principalement les grandes surfaces alimentaires. 

L'attente et le passage en caisse
C'est le critère qui est indiscutablement l’étape du parcours d’achat qui génère le plus d’insatisfaction. 32% des verbatims collectés mentionnent le terme "attente en caisse" cette proportion monte à 44% pour les verbatims négatifs. Quand on sait que 30 % des consommateurs ont déjà renoncé à finaliser un achat en raison de la longueur des files d’attente et de la perte de temps qu’elle représente pour eux, on comprend l’importance cruciale de s’attaquer au problème.

Le choix des produits
7 % des problèmes remontés par les consommateurs sont liés au choix des produits en magasin, et 13 % si l’on ne prend en compte que les magasins d’alimentation bio. De toute évidence, les clients qui fréquentent ce type de magasin sont plus exigeants sur le choix des produits proposés que ceux qui achètent du bio en grandes et moyennes surfaces. Une part significative des verbatims évoquent aussi des problèmes récurrents de ruptures de stock.

Dans l’expérience de vos clients, tout compte !

Le fait que je mette l’accent sur ces 4 critères ne signifie pas que les autres n’ont pas d’importance ! Si je ne les ai pas retenus dans ce billet, c’est simplement parce que –sur l’échantillon étudié – ils sont moins fréquemment évoqués ou parce que leur impact sur la satisfaction globale est moindre. Il va de soi qu’à l’échelle d’un point de vente, des remarques négatives récurrentes sur la propreté du magasin, les dates limites de consommation des produits ou le comportement du personnel de sécurité sont autant d’avertissements à prendre très au sérieux dans tout commerce alimentaire. Encore faut-il le savoir ! Et pour cela, il n’y a pas vraiment de secret...

Si vous voulez vraiment savoir ce qu’il en est dans votre commerce ou dans les différents points de ventes de votre enseigne, vous devez :

1/ vous donner les moyens d’écouter ce que vos clients ont à dire localement ;

2/ analyser et hiérarchiser les problèmes soulevés en fonction de leur impact sur la satisfaction ;

3/ mettre en place les actions correctives, en commençant par les sujets qui constituent les plus grandes menaces pour chaque point de vente considéré.