Qu’est-ce que le Customer Effort Score (CES) ?

« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer lors de votre achat en magasin ? ».  Cette question pose les bases du Customer Effort Score (CES), ce nouvel indicateur puissant plébiscité par les plus grandes enseignes. Retour sur ce score dont nous n’avons pas fini d’entendre parler.

LE CES, QU’EST-CE QUE C’EST ?

Le Customer Effort Score (ou CES) est un indicateur qui permet de mesurer l’effort demandé aux clients lors d’une interaction avec l’enseigne : un achat en magasin, en ligne, une réclamation…

Cet indicateur part d’un postulat simple : moins l’effort à fournir est important, plus le client sera susceptible de rester fidèle à l’enseigne. Cet indicateur est donc intimement lié aux notions de satisfaction et de fidélité client.  

UNE REMISE EN CAUSE DU « CUSTOMER DELIGHT »

Le CES a été évoqué pour la première fois en 2010, au sein du Harvard Business Review. Les créateurs de cette métrique remettent alors en cause le « customer delight », cette tendance visant à dépasser les attentes des clients et créer de l’enchantement afin de les fidéliser.

Ils se basent sur une étude de l’institut CEB qui concluait : « Les clients souhaitent que les entreprises répondent de façon simple à leurs attentes, plutôt que de chercher à les surprendre avec des expériences clients hors du commun ».

Selon eux, la fidélité des clients dépend avant tout de la manière dont les entreprises vont minimiser l’effort perçu et optimiser l’expérience client. Le Customer Effort Score semble alors être l’indicateur idéal pour mesurer l’adéquation entre les attentes du client en termes de simplicité et l’expérience proposée par l’entreprise. 

LE CALCUL DU CES

Le Customer Effort Score est obtenu en posant la question suivante : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer lors de votre achat en magasin ? ».  La réponse à cette question s’effectue sur une échelle allant de 1 à 7 (parfois 5), 1 signifiant un niveau d’effort faible, et 7 un niveau d’effort élevé.

Pour obtenir le score, il existe plusieurs approches. Il est possible de faire une moyenne des notes, mais également une méthode comme celle du NPS, qui segmente les clients en 3 catégories en fonction de l’évaluation de l’effort. 

LES AVANTAGES DU CES

Encore relativement peu utilisé en Europe, et en pleine expansion sur les marchés anglo-saxons, le Customer Effort Score présente des avantages certains :

• Un indicateur prédictif

Le CES est un indicateur très puissant de la fidélité et de la croissance. D’après l’article du Harvard Business Review, 94% des clients ayant notifié un faible effort lors de leur interaction ont exprimé une intention de réachat, et 88% se disaient prêts à augmenter le montant de leurs prochains achats. Au contraire, 81% des clients ayant notifié un effort élevé ont reporté une intention de parler du business négativement autour d’eux. 

• Un indicateur stratégique 

Le CES permet de prendre rapidement des décisions opérationnelles au service de l’expérience client. L’indicateur permet d’identifier rapidement les étapes du parcours qui demandent beaucoup d’effort au client. Il devient alors plus facile pour l’enseigne de prendre les décisions qui s’imposent !

• Un indicateur concret et objectif 

En évaluant uniquement son propre effort, le client ne doit pas évaluer les interlocuteurs auxquels il a eu affaire. La dimension émotionnelle de l’évaluation est donc mise de côté ; en d’autres termes, le client ne risque pas d’altérer son jugement, en pensant aux salariés de votre point de vente par exemple. En notant le niveau l’effort qu’il a dû fournir, la perception que le client exprimera sera plus objective et concrète. 

• Un indicateur complémentaire aux autres

Le CES est un indicateur avant tout axé sur la fidélité, il se positionne donc comme un très bon complément d’autres indicateurs de satisfaction comme le NPS ou le CSAT. Chacun de ces indicateurs mesure un aspect différent de la satisfaction, il convient donc de tous les mesurer à un moment donné. 

De nombreuses études ont démontré une corrélation très forte entre NPS et CES : les clients fournissant un niveau d’effort élevé déconseillent l’enseigne. A contrario, rendre la vie facile à ses clients à une incidence très positive sur la recommandation.

Apparu pour la première fois en 2010, le Customer Effort Score est cet indicateur puissant de la fidélité client de plus en plus utilisé par les grandes entreprises. Il s’ajoute à l’armada des indicateurs de satisfaction client, qu’il vient compléter avec efficacité dans la démarche d’amélioration continue. Et si vous commenciez à proposer une expérience client sans prise de tête ?