Quelles stratégies pour attirer et fidéliser les clients face à la concurrence dans le secteur Maison, Brico & Jardin ? Le retour d’expérience de Castorama. (KingFisher France)

Cette année, Castorama fête ses 55 ans ! L’enseigne du groupe Kingfisher, leader sur le secteur bricolage, jardinage et aménagement de la maison, traverse les époques en évoluant avec les tendances du marché et les attentes de ses clients. Du premier magasin ouvert à Lille à aujourd’hui, Castorama a su maintenir son ancrage et garder son positionnement de référence du bricolage pour les clients français. 

Le 11 avril dernier, nous avons eu le plaisir de recevoir Romain Roulleau (Chief Marketing, Digital & Customer Officer chez Castorama France & Digital Strategy Kingfisher France) pour un webinar sur le thème “Quelles stratégies attirer et fidéliser les clients face à la concurrence dans le secteur Maison, Brico & Jardin ?”. Retour sur cette session inédite. 

Maison, Brico, Jardin : un secteur chahuté 

Les périodes COVID et post-COVID ont largement boosté le secteur, qui a enregistré de très bonnes croissances liées au recentrage des Français et des Européens sur la maison. Toutefois aujourd’hui, l’inflation et l’arbitrage que les consommateurs doivent faire sur leurs différents postes de dépenses impactent le marché. En effet, après l’alimentaire, le secteur Maison, Brico et Jardin se retrouve en concurrence avec celui des voyages et des loisirs : face à la montée des prix, les consommateurs doivent choisir.

Autre paramètre qui vient chahuter le marché : l’immobilier. Le marché du neuf et de l’occasion subissent une importante décroissance, les Français achètent moins, et font donc moins de travaux. C’est l’ensemble du marché qui se retrouve alors pénalisé. Des temps difficiles, donc, pour les acteurs du secteur.

L’expérience client pour faire face aux tensions du marché 

Toutefois, il existe des solutions pour surmonter ces défis, et Castorama, fort de ses 92 magasins et trois magasins de proximité, a su rester un acteur référent dans l’industrie. Grâce à des fondamentaux solides et une stratégie basée sur le conseil, l’accompagnement et l’omnicanalité, Castorama tire son épingle du jeu. Parce que même en cas de tension du marché, l'expérience client et la satisfaction client restent en haut des priorités. 

“L'expérience client ne se ne mesure plus uniquement par des gens qui font la démarche de passer la porte d'un magasin physique. Il y a beaucoup de choses sur l'expérience client qui se passe avant, qui se passe pendant sur des devices digitaux à l'intérieur du magasin et qui se passe évidemment après lorsqu'on échange et qu'on partage.”

Romain Roulleau 

En effet, chez Castorama, 80% des clients qui se rendent en magasin ont commencé par visiter le site web. L’expérience client débute donc bien avant la visite physique en magasin : l’objectif est alors de capitaliser sur ces parcours omnicanaux et de proposer une expérience adaptée à chacun : en magasin,  les clients doivent retrouver une qualité de service qui n'est pas juste la reproduction de leur expérience en ligne, sinon l’intérêt de se rendre physiquement dans un magasin se perd.

• Une relation de proximité pour accompagner les clients dans leurs projets

Les magasins Castorama proposent une expertise, mais aussi une très grande gamme de produits, grâce à des surfaces allant de 300 à 700 mètres carrés. La proposition de valeur est donc très importante, puisque l’enseigne n’accompagne pas seulement ses clients pour des achats, ces derniers viennent en magasin pour construire des projets (cuisine, salle de bains…). Pour Castorama, il est donc essentiel de créer une relation de proximité avec ses clients, tout en leur proposant un large choix d’articles pour répondre à leurs attentes et mener à bien leurs projets.  

• La marketplace pour répondre à de nouveaux besoins 

Pour compléter son offre, Castorama a récemment lancé sa première marketplace. Cette nouveauté s’inscrit dans une stratégie générale autour de l'omnicanalité et une volonté de retrouver le client partout où il se trouve. Ainsi, lorsqu’un client se rend en magasin mais ne trouve pas exactement ce qu’il recherche ou s’il a un besoin très précis, alors l’équipe en magasin pourra lui conseiller la marketplace qui propose un assortiment plus large. Pour Castorama, c’est une véritable logique de complémentarité entre ses différents points de contacts, facilitée par une plateforme d’expérience client complète : “La clé, c’est Goodays, qui me permet, en tant que directeur magasin, d'avoir capacité à interagir de manière très fluide en étant complètement agnostique de la solution que le client a choisi d'utiliser pour me parler. Et ça permet de faciliter le dialogue et de garder une relation continue avec nos clients”, explique Romain Roulleau.

Castorama et Goodays : une histoire de proactivité dans l’expérience client 

Pour assurer cette complémentarité des parcours clients et maintenir un niveau de satisfaction élevé, Castorama a choisi Goodays. L’enseigne mesurait déjà le NPS magasin, le NPS web et les avis Google mais avec une approche assez classique et de manière silotée, et tout cela s’effectuait au niveau du siège. L’enjeu était donc de faire redescendre l'information aux opérationnels, sur le terrain. 

Avec Goodays, Castorama a donné les moyens aux équipes terrain, aux équipes et aux “collègues” (pour reprendre le jargon de l’enseigne, ndlr) en magasin, de mesurer et d’avoir une vue d’ensemble sur l’expérience client vécue en magasin. Pour cela, Goodays centralise les différentes sources de voix du client (questionnaire en ligne, post-achats ou avis Google) au sein de la même plateforme pour faciliter l'accès à ces données et ainsi transformer chaque interaction en échange.

Romain Roulleau témoigne de cette nécessité de répondre et de créer des interactions avec les clients : “C'est un discours que je tiens toujours aux équipes : il faut toujours se dire que la perfection dans l'expérience client, ça n'existe pas. Non. Des problèmes, il y en aura toujours. Le client, dans sa grande majorité, peut comprendre que tout n'est pas parfait. Ce qu'il ne peut pas comprendre, par contre, c'est que quand il y a un problème, on ne fasse rien et que l’on n'adresse pas son problème.” 

Les équipes ont très rapidement pris en main la plateforme Goodays, compris ce que ça leur apportait et vu la valeur ajoutée. Romain Roulleau raconte : “Les équipes s'engagent dans cette démarche relationnelle, donc elles prennent chaque avis comme une chance d'échanger avec le client, se connectent encore plus aux clients. Et l'impact direct, c'est la progression de NPS, puisqu’en prenant connaissance des petits irritants, on trouve des solutions, on trouve des actions qui soient tactiques pour le client.”

Et les résultats sont au rendez-vous : 

• Temps de réponse record : 12h en moyenne
• 100% de réponses aux avis
• 4,57 / 5 de relation client 
• 70% de clients reconquis

“On le voit effectivement chez nous, et le NPS, depuis deux ans, progresse de manière constante. Et donc, on voit bien la corrélation qui se déroule, aussi bien dans ce que l'on suit, mais également l'impact de la reconquête client.”

La satisfaction devient même une compétition interne : chacun monitore ses notes et celles des autres magasins, observe les différences par région, les temps de réponse, la qualité de la relation client et, bien sûr, le taux de reconquête.

Pour découvrir l’intégralité de notre webinar et du témoignage de Romain Roulleau, accédez au replay en cliquant ici. 

Accélérer l'expérience client grâce à l'IA 

Pour aller plus loin dans l’expérience client et l’implication des équipes, Goodays a récemment lancé la “Réponse Assistée par l’IA”, une nouvelle fonctionnalité qui permet d’obtenir l’assistance de l’intelligence artificielle pour répondre aux commentaires et aux avis des clients.

Conçue pour que les équipes puissent ajouter facilement les éléments de réponse qu’ils jugent pertinents, la Réponse Assistée par l’IA vient compléter le savoir-faire des équipes terrain, en leur faisant gagner du temps et en améliorant encore davantage la qualité des réponses. Découvrez notre article de blog dédié ici.