Les 3 piliers essentiels pour actionner la voix du client et améliorer sa stratégie CX

Écouter ses clients, c’est bien. Mais se servir de leurs commentaires pour mener des actions ciblées et concrètes, c’est encore mieux ! Note de relation client, NPS, CSAT… Ces mesures quantitatives peuvent atteindre leurs limites lorsqu'il s’agit de passer à l'action.

Vos véritables leviers d’action se trouvent dans les avis que vos clients prennent le temps de vous écrire. Que leur expérience soit bonne ou mauvaise, qu’ils les partagent via vos questionnaire de satisfaction ou depuis une plateforme d’avis, ces avis sont une mine d’or à actionner.

C’est en portant une attention particulière à ces verbatims que vous pourrez récolter toutes les données et insights nécessaires pour être en mesure d’embarquer toute votre organisation et d’élaborer des plans d’actions concrets et engageants. Et pour que cette démarche porte ses fruits, il vous faudra alors suivre l’impact de vos actions, en temps réel. 

Alors pour faire de la voix des clients un vrai levier business, le succès de cette stratégie repose sur 3 leviers essentiels sur lesquels nous allons revenir dans cet article : 

• une écoute à 360° pour capter la voix du client sur tous les canaux,
• une démarche conversationnelle et des équipes engagées, 
• une volonté d’actionner, sur la base des conversations clients.

Une écoute client active, point de départ d'une stratégie CX réussie 

Pour être au plus près des attentes de vos clients et répondre au mieux à leurs besoins, il faut commencer par mettre en place des dispositifs d’écoute de la voix du client partout où l’expérience est vécue, partout où les clients sont en contact avec votre marque. 

Une approche omnicanale...

L’omnicanalité passe par une écoute à 360° avec une évaluation de l'expérience client sur tous les points de contact : dans vos établissements physiques, sur votre site web, ou encore lors des interactions avec votre service client. Elle se mesure à chaud (avec des QR codes en magasin ou des questionnaires post-achat) ou à froid (questionnaires envoyés plusieurs jours post-achat ou post-livraison par exemple). 

L’écoute client est la première étape qui permet de mettre la satisfaction client au cœur de la stratégie et qui va participer à augmenter la fidélité et le réachat de produits. En se sentant écoutés, les clients savent que leur avis compte et que l’enseigne est engagée sur le sujet. 

Par ailleurs, il est intéressant de noter que l’omnicanalité est clé en B2C, comme en B2B. Lors de notre grand événement SuperLocal, nous avons évoqué ce sujet avec Isabelle Radice, Responsable de la satisfaction client chez Sonepar France, enseigne leader dans la distribution de matériel électrique. Selon elle, le secret est de bien connaître tous ses parcours clients et de rester à l’écoute sur chacun des canaux :

“Dans le B2B, il y a une petite spécificité, c'est qu'on a moins de clients, que l’on voit plus souvent. Il faut donc accepter d'avoir moins d'avis, parce qu'il est impératif de ne pas sur-solliciter nos clients. Nous sommes extrêmement attentifs à cela. Nous misons donc sur l’omnicanalité : nous avons un NPS trimestriel sur notre base online, une enquête satisfaction annuelle sur une base téléphonique, des baromètres sur les temps forts notre parcours client, on a fait monter les avis Google aussi dans notre écoute et on a mis en place dans des magasins aussi des QR codes.”

...qui participe à l'e-réputation des entreprises

Une approche omnicanale pour écouter ses clients participe également à la bonne réputation et e-réputation des points de vente. Grâce à la plateforme d’expérience client Goodays, vous disposez d’une solution qui vous permet de récolter les avis clients partout où ils se trouvent, mais qui encourage également les clients satisfaits à le faire savoir sur Google. C’est la technique adoptée par nos clients LCL et Optic 2000 notamment : 

“Nous avons été élu “banque la mieux notée sur Google” sur deux années consécutives, et nous en sommes très fiers. C'est le fruit d'un gros travail qui a été conduit par les équipes. Et comme on est fiers d'être la banque la mieux notée sur Google et qu'on souhaite le rester, on affiche, on arbore fièrement les avis de nos clients sur les PLV dynamiques de nos agences.” - Pierre Chosseler, responsable de l'excellence client chez LCL. 

Virginie Steinbach, responsable des projets digitaux chez Optic 2000, valorise également les avis Google pour une écoute client active :

“Nous écoutons aussi beaucoup les clients sur Google. Nos associés sont passionnés par les fiches Google. Goodays nous permet aussi de suivre ça et permet la redirection de générer des avis sur Google, donc d'augmenter notre e-réputation.”

Une démarche conversationnelle pour enrichir la voix du client 

Pour aller plus loin dans l’écoute client, il est essentiel d’engager ses équipes dans une démarche conversationnelle. La question sur laquelle vous devez vous pencher est la suivante : “Comment engager une conversation de qualité avec les clients pour obtenir une donnée riche ?” 

Engager tous les départements de l’entreprise…

Pour cela, équipez d’abord vos collaborateurs d’une solution facile à prendre en main, qui convient autant aux équipes terrains qu’aux équipes du siège. Car toutes les strates de l’entreprise doivent être engagées dans cette dynamique !

Quel que soit le secteur dans lequel évoluent nos clients, nous sommes en capacité de leur proposer une plateforme conversationnelle adaptée, leur permettant de suivre en temps réel les indicateurs clés de l’expérience client et de l’engagement des collaborateurs. 

Virginie Steinbach, responsable des projets digitaux chez Optic 2000, en témoigne :

“Les animateurs réseaux sont vraiment sollicités là-dessus pour embarquer l'ensemble des magasins sur le fait de créer une routine, de consulter régulièrement la plateforme Goodays, de répondre aux clients le plus rapidement possible, et de les reconquérir si besoin. Nous avons assez peu d'insatisfactions, mais lorsqu’elles arrivent, le fait de leur répondre très rapidement a un impact direct sur le taux de clients reconquis. Comme notre objectif est la fidélité et le réachat, nous encourageons les équipes terrain à être mobilisées sur cet indicateur précisément.” 

… pour créer une intensité relationnelle avec vos clients

Dans le domaine de l'expérience client (CX), l'intelligence émotionnelle et l'engagement des collaborateurs prennent une importance croissante. La capacité à comprendre et à répondre efficacement aux émotions des clients est devenue un facteur clé pour renforcer la connexion et la fidélité à la marque. En effet,  proposer des réponses personnalisées et empathiques sera clé pour offrir une expérience authentique et humaine qui augmente la satisfaction et la fidélité. Ainsi, l'engagement des collaborateurs dans la CX joue un rôle direct dans l'amélioration des relations avec les clients, contribuant à une expérience client enrichie et sincère. Et les résultats le confirment : bien souvent, les entreprises qui ont des notes de Relation Client élevées ont tendance à avoir des NPS élevés également.

En bref, votre organisation doit être mobilisée autour du “Penser Client” : une démarche conversationnelle, consolidée par une intensité relationnelle, va permettre d’enrichir les verbatims récoltés sur les différents parcours clients, et ces données enrichies seront d’autant plus exploitables.

C’est ainsi que vous pourrez passer à l’étape suivante d’une bonne stratégie de CX : mettre en place des actions concrètes et décisives basées sur la voix du client. 

Miser sur l'actionnabilité de la voix du client pour se démarquer de la concurrence 

Votre stratégie est basée sur une démarche d’écoute client omnicanale, vous avez pu enrichir les verbatims recueillis grâce à une démarche conversationnelle… Vous suivez sans doute déjà des indicateurs de performances CX tels que le NPS ce qui vous permet de vous situer et de suivre l’évolution de la satisfaction de vos clients. Mais nous l’avons vu :  cette mesure quantitative est limitée lorsqu'il s’agit de passer à l'action. Vos véritables leviers d’action se trouvent dans les avis que vos clients prennent le temps de vous écrire. Que leur expérience soit bonne ou mauvaise, qu’ils les partagent via vos questionnaire de satisfaction ou depuis une plateforme d’avis, ces avis sont une mine d’or à actionner.

Mais comment procéder ? 

Avant toute chose, toutes ces données doivent être rangées pour être exploitables. Pour cela, c’est l’analyse sémantique qui entre en jeu : en appliquant l'analyse sémantique à cette quantité de données, les équipes en magasin mais aussi le siège peuvent y voir plus clair et ainsi mettre en place des actions pour améliorer l’expérience client. L’analyse sémantique contribue en effet à identifier rapidement et efficacement les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction, les irritants ou les compliments, l’émotion positive ou négative, directement dans la plateforme Goodays. 

Ensuite, c’est l’actionnabilité qui compte. Pourquoi ? Parce que toutes données analysées vont permettre d’étayer les verbatims et ainsi venir nourrir les réflexions stratégiques de l’entreprise afin de mettre en place des plans d’actions concrètes. Chez Optic 2000, le traitement et l’actionnabilité des verbatims a permis de répondre aux attentes de clients sur des points très précis. Virginie Steinbach explique :

“Au national, nous nous servons de l’analyse sémantique pour nourrir de nombreuses réflexions. Nous travaillons actuellement sur la mise en place d'un programme de fidélité, donc on se nourrit de ce qu'on trouve dans les verbatims pour élaborer ce programme et ses composantes. Et puis aussi, ça nous permet de réfléchir à nos offres commerciales. J'ai en mémoire d'avoir lu dans plusieurs verbatims que les clients appréciaient particulièrement d’avoir un petit cadeau lors de la remise de leurs lunettes (un étui, un beau sac, une chamoisine pour essuyer les verres…). C'est une attente forte et les clients n’hésitent pas à le dire s’ils ne l'ont pas. Tout ça, ça permet aussi de nourrir nos réflexions et d’apporter le petit truc en plus qui fera la différence.”

L’impact de l’actionnabilité des verbatims dans les stratégies CX est immense et permet de renforcer la culture client, en local comme au siège. Pierre Chosseler, responsable de l'excellence client chez LCL, en témoigne :

“Sur la partie locale aujourd'hui, il y a neuf décisions sur dix qui se prennent directement en local par nos directeurs d'agence. Donc, le caractère actionnable passe par le management local, par les équipes terrain. Et pour ça, il fallait qu'on leur donne un outil pratique, actionnable, simple, interactif, qui soit hyper ergonomique. Et Goodays répond complètement à cette volonté-là. Mais d’un autre côté, c'est bien d'avoir des équipes terrain hyper mobilisées, mais derrière, il faut embarquer le siège. Nous avons donc décidé d'ouvrir l'intégralité de la plateforme Goodays aux presque 17 000 collaborateurs de l'entreprise. Parce qu'aujourd'hui, on intéresse et on challenge les différentes directions de métier à lire les verbatims clients. Notre ambition, c'est de venir corriger certaines feuilles de route parce qu’on s’aperçoit que certains parcours clients sont encore perfectibles.”

Cet impact positif en termes d'engagement des équipes autour du penser-client et du management positif se vérifie également chez Sonepar: 

“Les relations positives managériales créées par la lecture des avis clients ont été un effet non anticipé mais très bénéfique.” - Isabelle Radice

Mais ces stratégies sont plus faciles à dire qu’à faire. En effet, elles nécessitent de pouvoir traiter des volumes de verbatims importants, de prendre du temps pour réaliser des analyses souvent chronophages et d’engager des ressources dans les équipes CX pour les mener à bien. Des challenges nombreux… que l’IA générative va bientôt pouvoir résoudre, directement dans la plateforme Goodays !

Isabelle Radice, Responsable de la satisfaction client chez Sonepar France, se projette sur l’arrivée de l’IA générative :

“Avant, nous analysions les verbatims à la main, c'était juste un cauchemar et c'était très long. Et finalement, pour une pertinence qui n'était pas forcément aussi forte que celle que nous donne l’analyse sémantique dans Goodays. Là, on est plus dans l'analyse et c'est vrai que l'IA est hyper prometteuse.”

Face à ces enjeux, l’avènement de l’IA générative promet une vraie révolution dans la manière de comprendre et actionner la Voix du Client. Elle est également appelée de ses voeux par les décideurs CX : 

“L'IA est hyper prometteuse pour l'analyse sémantique, nous attendons avec impatience de voir comment elle va nous aider.” - Isabelle Radice

“Nous avons de fortes attentes par rapport aux solutions d'IA pour simplifier notre quotidien et capter des signaux faibles.” - Pierre Chosseler

Vous êtes désormais convaincus de la nécessité d’actionner vos verbatims clients, mais vous rêveriez d’avoir un assistant pour lire et analyser tous vos verbatims clients ? Ne rêvez plus ! L’IA générative de Goodays va très bientôt vous permettre d’aller encore plus loin dans l’actionnabilité de la voix du client.

Vous découvrirez comment Goodays Insight peut transformer la manière dont vous exploitez les verbatims clients, en démultipliant l’impact de votre programme d’expérience client.