E-réputation à l’ère de l’IA : êtes-vous prêt.e ? Les 5 enseignements clés de pour les décideurs CX

Sans prendre le risque de faire de grandes prédictions, il est difficile de nier que demain, en matière de CX, l'enjeu ne sera plus seulement d'être visible, mais d'être compris, sélectionné et recommandé. D’un côté : comment transformer les retours clients en décisions concrètes. De l’autre : comment faire de cette Voix du Client un actif de visibilité et de recommandation à l’ère de l’IA.

Le 23 juin dernier, Goodays a réuni à Lille des décideurs CX, marketing et retail pour une matinée consacrée à un thème central : "E-réputation à l'ère de l'IA : êtes-vous prêt ?". Nos co-fondateurs Nicolas Hammer et Thibaut Carlier se sont donc attaqués à cette grande question : comment rendre la Voix du Client réellement actionnable, et comment préparer son e-réputation aux nouveaux usages de l'IA et du GEO ?

Et pour y répondre, nous avons eu le plaisir de recevoir Julie Cadorin, Customer Insight chez Damartex, qui est venu partager la manière dont son groupe structure sa démarche Voix du Client pour mieux comprendre ses irritants, prioriser les bons sujets et transformer ses enseignements en actions concrètes.

Si vous n’avez pas pu être des nôtres, voici pour vous les 5 enseignements clés à retenir :

1. Collecter la Voix du Client ne suffit plus : il faut comprendre ce qui se cache derrière les verbatims

Collecter des avis clients est devenu un réflexe pour la majorité des entreprises. Les comprendre vraiment, en revanche, reste un défi bien plus exigeant. C'est un des enjeux que nous avons abordé avec Julie Cadorin, Customer Insight Manager chez Damartex.

Damartex, c'est un groupe européen de 521 M€ de chiffre d'affaires, 2 500 collaborateurs et 7,5 millions de clients, présent dans 4 pays à travers ses marques Damart, Xandres et bien d'autres. Damartex a choisi Goodays avec un point de départ qui ressemble à celui de beaucoup d'entreprises : un volume de données disponibles considérable (NPS, note de satisfaction, verbatims), mais une lecture qui restait trop souvent en surface. Les grandes thématiques remontaient, mais il était difficile pour les équipes de comprendre ce qui se jouait derrière. Avec 18 mois de recul sur l’utilisation de Goodays aujourd’hui, Julie Cadorin a noté une véritable évolution dans sa démarche Voix du Client.

L'exemple de la disponibilité des stocks est particulièrement parlant. Chez Damartex, c'est un sujet récurrent et transversal, surtout sur le canal catalogue : un produit en rupture, et une cliente frustrée. Le problème semblait évident. Mais en creusant l'analyse des verbatims, Damartex a découvert autre chose : la frustration ne venait pas seulement de l'indisponibilité du produit. Elle venait aussi du manque d'information entre le moment de la commande et la prise en compte réelle de celle-ci, quand la disponibilité changeait entre-temps. Goodays a donc permis d’identifier un irritant complémentaire, plus précis, et surtout plus actionnable : un problème de communication client.

Cet exemple démontre bien que le sujet remonté par les clients n'est pas toujours le vrai problème à résoudre. Seule une analyse précise permet d’identifier les causes réelles d’un irritant, et ces dernières ne sont pas nécessairement compréhensibles à la première lecture d’un verbatim.

2. La Voix du Client devient actionnable lorsqu’elle aide à prioriser et à arbitrer

Deuxième enseignement majeur de notre événement : la Voix du Client ne sert pas uniquement à écouter ou à confirmer des intuitions. Elle permet de prioriser les bons sujets, de nourrir les discussions internes et d’arbitrer entre satisfaction client, contraintes business et décisions opérationnelles.

Car une fois les irritants identifiés, encore faut-il savoir lesquels traiter en priorité. Et ce n'est jamais simple : certains sujets sont très cités mais peu impactants, d'autres irritent fortement les clients sans qu'on puisse agir immédiatement, contraintes business obligent.

Julie Cadorin a illustré cette problématique avec le cas des cadeaux promotionnels chez Damartex. L’enseigne, qui est une marque historiquement très orientée "cadeaux", a vu remonter des verbatims négatifs autour des promotions. En creusant, l'équipe a compris que le processus de validation du cadeau en commande était parfaitement clair en interne... mais confus pour les clients, qui pensaient l'avoir ajouté au panier et ne le recevaient pas.

Plutôt que de tout changer dans l'urgence, les équipes Damartex ont privilégié une approche test-and-learn, et ont ajusté le discours auprès des clients qui revenaient sur le sujet.

Même logique sur un sujet plus sensible : la réintroduction des frais de retour payants sur une des marques du groupe. Une décision business à fort risque pour la satisfaction client. Mais plutôt que de naviguer à l'aveugle, Damartex a pu mesurer l'impact réel sur le NPS et les avis, et ajuster sa communication en conséquence.

Pour Damartex et pour tous les clients Goodays, la Voix du Client apporte toute sa valeur lorsqu’elle aide à prioriser et à arbitrer. La donnée client ne doit pas toujours dicter une décision, mais elle permet de l'éclairer, de l'assumer et de la piloter.

3. L’e-réputation ne se résume plus aux notes ou aux volumes d’avis

Rentrons maintenant dans le vif du sujet de l’e-réputation. Parmi les nombreux canaux de collecte de la Voix du Client, il est souvent tentant de regarder la moyenne de toutes ses notes et de s’en satisfaire. Mais à l’image d’un verbatim qui peut finalement cacher une problématique plus complexe, la note moyenne ne révèle pas tous les secrets de votre satisfaction client. Car les avis Google peuvent raconter une histoire différente des enquêtes post-achat. Il faut alors comprendre ce qui influence réellement la perception publique d’une marque.

C’est un cas qui a notamment été observé chez Damartex. En comparant les irritants identifiés dans les enquêtes de satisfaction post-achat avec ceux qui ressortaient des avis Google, l'écart était frappant : dans les enquêtes post-achat, l'accueil et l'accompagnement étaient perçus comme un point fort. Mais sur Google, 51 % des irritants exprimés portaient justement sur l'accueil, l'amabilité et le conseil. Deux sources de vérité, deux récits différents, et c'est celui de Google qui se construit en premier dans l'esprit d'un client potentiel, avant même son premier achat.

Pour Julie Cadorin de Damartex, cette découverte a changé la façon d'aborder le sujet : il ne s'agit plus seulement de regarder les notes et le volume d'avis, mais de comprendre les signaux qui construisent réellement la perception. Et la bonne nouvelle, c'est que ce sont des actions très concrètes, et actionnables localement, qui ont le plus de levier sur l’e-réputation.

4. Être trouvé ne suffit plus : il faut être choisi

Ce quatrième point fait écho à une évolution plus profonde, portée par l'essor de l'IA générative et des nouveaux usages de la recherche. Pendant des années, l'objectif des marques était relativement simple : apparaître dans les premiers résultats de Google. Aujourd'hui, la logique d’e-réputation change. Les internautes ne se contentent plus de taper quelques mots-clés : ils posent des questions complètes à des agents IA qui synthétisent les informations disponibles et proposent directement une sélection de marques ou de solutions.

Autrement dit, la bataille ne se joue plus uniquement sur la visibilité, mais sur la recommandation. Là où une page de résultats Google pouvait présenter des dizaines d'entreprises, une réponse générée par une IA n'en met souvent en avant que quelques-unes. La sélection devient naturellement plus exigeante, car l'IA cherche à identifier les acteurs qui répondent le mieux à la demande formulée et établit elle-même une pré-sélection.

Pour les entreprises, cela change profondément les règles du jeu. Être bien référencé reste indispensable, mais ce n'est plus suffisant. Il faut désormais fournir suffisamment de signaux de confiance pour que les IA comprennent ce que fait réellement la marque, dans quels domaines elle excelle, et pourquoi elle mérite d'être recommandée plutôt qu'une autre.

En d'autres termes, la question n'est plus seulement : « Est-ce que ma marque est visible ? » mais bien : « Est-ce que ma marque est suffisamment crédible, cohérente et documentée pour être choisie par une IA lorsqu'un client lui demande conseil ? ». Et c’est là que la Voix du Client peut faire la différence.

5. Votre Voix du Client devient votre meilleur actif IA

La Voix du Client, qui, nous l’avons vu, permet à Damartex de comprendre et d'agir en interne, devient aussi un actif externe. Les IA ne cherchent pas comme des humains : elles décomposent les demandes, croisent les sources, et cherchent des signaux de confiance.

C'est précisément là que la Voix du Client prend une nouvelle dimension. Les verbatims, les avis clients et les retours d'expérience ne servent plus uniquement à piloter une stratégie de satisfaction client : ils deviennent aussi une source d'information essentielle pour les moteurs de recherche et les intelligences artificielles.

Contrairement à un utilisateur, une IA ne se limite pas à lire une note moyenne ou quelques commentaires récents. Elle analyse un grand volume de contenus, identifie les thèmes qui reviennent le plus souvent et cherche des preuves concrètes de la qualité d'une expérience : l'accueil en magasin, la disponibilité des produits, la rapidité du service, le professionnalisme des équipes ou encore la qualité du conseil.

Des avis riches, récents et sincères piochés sur différents canaux deviennent alors un signal clé, à la fois pour Google et pour les IA, pour comprendre l'expérience réelle que propose une marque. À l'inverse, des avis rares, peu détaillés ou concentrés sur une seule plateforme limitent la capacité des IA à construire une image fidèle de votre entreprise.

Ces 5 enseignements nous rappellent que la Voix du Client devient aujourd'hui un véritable actif stratégique. Bien exploitée, elle ne permet plus seulement d'améliorer l'expérience client : elle contribue aussi à rendre votre marque plus compréhensible, plus crédible et, demain, plus facilement recommandée par les IA. Dans un monde où les réponses sont de plus en plus synthétisées par des assistants intelligents, chaque avis client participe à construire votre capacité à être trouvé, compris… et choisi.

Pour découvrir l’intégralité du témoignage de Julie Cadorin de Damartex et en savoir plus sur les stratégies à mettre en place pour booster votre e-réputation, accédez au replay de l’événement ici