L’Obsession Client n’est plus une option pour les retailers : c’est l’enseignement majeur de notre étude menée en partenariat avec Forrester. Carrefour, Auchan, et Intermarché, pour n’en citer que quelques-uns, se sont emparés du concept et ont su prendre le virage de cette nouvelle approche, basée sur l’interaction client.
Mais il existe un paramètre que les acteurs de la grande distribution doivent mieux exploiter : la connaissance du client par les équipes locales. Notre étude démontre que les équipes locales sont en mesure de mieux définir l’Obsession Client pour leur entreprise (56%), par rapport aux collaborateurs du siège (47%).
Alors comment expliquer cette différence ? Et comment tirer parti de ses équipes locales pour atteindre l’Obsession Client ?
Mieux répondre aux besoins en faisant confiance aux équipes locales
Zéro déchet, alimentation bio, anti-gaspi… Les nouvelles attentes des consommateurs ont très rapidement évolué ces dernières années. Mais qui est le mieux placé pour comprendre les changements du comportement d’achat, et répondre aux besoins des consommateurs ? Les collaborateurs qui sont au cœur de l’activité, en magasin, sans nul doute.
En effet, les collaborateurs en contact avec la clientèle ont un avantage considérable : ils disposent de toutes les informations sur le comportement et les motivations des clients, ainsi que leurs ressentis vis-à-vis de leur expérience. Ils mesurent, mieux que personne, l’importance d’adopter une approche holistique s’appuyant sur des données clients pour prendre des décisions et des mesures efficaces. Après tout, ce sont eux qui sont exposés quotidiennement aux clients.
Une connaissance approfondie et empirique des besoins des consommateurs - indépendamment des produits et services - et de la manière dont ces consommateurs vont expérimenter les produits et services est essentielle pour les entreprises. Cette approche est encore plus évidente pour les équipes locales en contact avec les clients.
Ecouter la voix du client en temps réel
Selon notre étude Forrester, 39 % des salariés du retail au siège et 38 % des équipes en contact avec la clientèle déclarent ne pas écouter la voix du client en temps réel. C’est pourtant un paramètre essentiel de l’Obsession Client.
Carrefour est un des acteurs de la grande distribution qui a déjà mis en place de bonnes pratiques pour remédier à ce manque d’écoute. L’enseigne se distingue car elle est non seulement à l'écoute de ses clients en temps réel, mais elle innove également pour s'assurer que le client est le moteur de sa stratégie. Grâce au partenariat avec Goodays, Carrefour a pu intégrer une approche conversationnelle. En France, l'année dernière, près de 2 millions de commentaires clients ont été recueillis par Carrefour en magasin. Un chiffre conséquent, mais qui n’a pas découragé les 6 000 salariés qui ont eu accès à la plateforme Goodays pour les traiter. En effet, Carrefour a réussi à atteindre un taux de réponse de 96 %, ce qui signifie que plus de 1,9 million de clients ont reçu une réponse à leurs messages.
Carrefour a également déployé récemment Google Business Messages dans 1 200 magasins, ce qui permet aux clients d'entrer en contact avec le personnel du magasin directement à partir des résultats de recherche Google, en temps réel. L’enseigne est un bel exemple de déploiement de l'Obsession Client dans toute l'entreprise.
Franchir le pas de l'Obsession Client
Vous l’aurez compris, il est temps pour vous, leaders de la grande distribution, de dépasser l’approche customer-centric. Il s’agit donc d’ajouter cette brique d’écoute et de conversation pour atteindre l’Obsession Client et proposer une expérience client exceptionnelle. Cette notion d’obsession révolutionne la façon dont les entreprises envisagent les relations avec les clients et implique un changement d'attitude dans la façon dont les marques perçoivent leurs clients.
Alors que l'approche centrée sur le client consiste à mettre l'accent sur la satisfaction des besoins du client, l'Obsession Client consiste à entretenir un dialogue permanent avec les clients et à prendre des mesures en temps réel pour améliorer leur expérience. Cette stratégie, plus dynamique, nécessite une culture de l'écoute et de la conversation, adoptée par tous les acteurs de l'entreprise, des équipes en magasins aux salariés du siège.
"Pour mener à bien une stratégie d’Obsession Client, les clients doivent être écoutés à tous les niveaux de l'entreprise, compris et pris en compte dans l'évolution et l'amélioration de chaque processus, service et produit. Les équipes en magasin sont actuellement les mieux placées pour écouter la voix du client. Il est urgent que les équipes au siège s’emparent de ce sujet, pour accompagner leurs équipes locales et leur donner les moyens de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs”. - Nicolas Hammer, cofondateur et PDG de Goodays.
